Enrique Dans

Estuve en Ciudad Real en la jornada inaugural del Club de Marketing de Castilla-La Mancha, una iniciativa francamente interesante. Coincidí con mi amigo Joost van Nispen, con una de sus ponencias tan magistrales como siempre (es como volver a la época del MBA… entras en clase creyendo que sabes, y sales con las meninges completamente revueltas y convencido de que no sabes nada… como dirían los americanos, auténtico food for thought). El tercero en cartel era Nicolas Debaig, Consejero Delegado de Capital One. El caso que presentó me pareció tan absolutamente magistral, que nada más llegar a casa me fui a la web de Harvard a bajármelo, con intención de devorármelo, mandarlo a traducir e incorporarlo en loa próxima edición del curso de CRM, que empezará en breve (voy a andar justito… en fin, uno se acostumbra a esto de ir siempre justito…) La idea, como tantas otras buenas, es tan simple como el mecanismo de un cubo:

«Las tarjetas de crédito no son banca, son información. Se trata de coger a doscientos millones de personas a las que nunca has conocido, tomar una serie de decisiones críticas y de largo plazo sobre como les vas a prestar dinero, y esperar que te lo devuelvan. «

(Richard Fairbank y Nigel Morris, fundadores de Capital One)

Todas las tarjetas de crédito en USA daban, por pura convergencia competitiva, tasas de interés muy parecidas. Y todas con la misma práctica: café para todos. A todos los clientes el mismo tipo de interés. Llega Capital One, y ofrece tarjetas en las que el tipo de interés está calculado de manera individual, basado en perfiles de riesgo generados mediante el estudio estadístico de la base de datos de clientes para obtener perfiles de riesgo individuales. ¿El resultado? Para determinados clientes de riesgo bajo, el precio es simplemente inmejorable. Para los de riesgo alto, la decisión está en manos de la empresa, pero el tipo de interés es conmesurado al riesgo que tienen. Combinado con otros factores, como una cultura que favorece la innovación, esto ha hecho que la empresa no haya parado de crecer, con tasas impresionantes, desde su creación. Mientras, los competidores, al ver que pierden clientes de los que tenían riesgo bajo, reaccionan subiendo los tipos para compensar y mantener sus márgenes, creando así nuevos segmentos de clientes potenciales para Capital One. Impresionante.