Enrique Dans

Es un modelo que me resulta enormemente interesante, y que ha dado lugar a algunas de las mejores discusiones que he tenido en clase. La subasta inversa, o «name your own price» que da lugar a Priceline es uno de esos ejemplos que resumen a las mil maravillas las posibilidades de la red: una persona entra, decide cuanto quiere pagar por copsas que van desde un billete de avión, coche de alquiler u hotel hasta hipotecas, y ese precio es «subastado a la inversa» entre las posibles empresas que podrían estar interesadas en vender ese producto o prestar ese servicio. Pero, ¿por qué iba, por ejemplo, una aerolínea, a estar interesada en llevar a alguien de Madrid a Nueva York por cien dólares, si el precio regular del billete es de cuatrocientos? La respuesta es clara: si ese billete representa un asiento vacío que puede ser llenado, cualquier precio que cubra los costes variables es en teoría mejor que volar con el asiento vacío.

Hasta aquí, todo perfecto: se ha conseguido crear un mercado fluído donde antes no lo había. Las aerolíneas pueden colocar esos asientos vacíos, y personas sensibles al precio que de otra manera no habrían volado pueden hacerlo. Pero vamos con la segunda derivada: si el sistema fuese, en efecto, tan bueno y tan claro, ¿qué impediría que todos los viajeros volasen así? Por supuesto, si todos los viajeros de las aerolíneas nombrasen su precio a la baja, eso representaría la quiebra total. Para evitarlo, el sistema introduce restricciones específicamente destinadas a alejar del sistema a aquellos clientes que representan los mejores márgenes para las compañías: los viajeros de negocios. Las restricciones, como el no poder precisar la hora, el número de paradas intermedias o la compañía, no son reales. El sistema podría funcionar perfectamente sin ellas, están ahí simplemente para evitar que el viajero corporativo medio pueda convertirse en usuario. Mientras tanto, ¿cómo actúa Priceline? ¿Realmente toma cada puja y la subasta entre las compañías? Eso sería operativamente imposible. En su lugar, pregunta a las aerolíneas (que son muy buenas a la hora de estimar su capacidad) cuantos asientos están dispuestas a ofertar ese día y a qué precios, e intermedian de la mejor manera posible, intentando colocar a cada viajero el billete más barato conforme a sus restricciones. Si yo dije que estaba dispuesto a pagar $150, y hay una compañía que me llevaría por $110, es perfecto. Yo pago lo que dije que quería pagar, la compañía cobra lo que quería cobrar, y Priceline puede quedarse con la diferencia. Lo escribí nada menos que en Julio de 2001 en un artículo en ABC, y me sigue resultando fascinante. La compañía las ha pasado de todos los colores, bien, regular y mal. Su fundador, Jay Walker, la abandonó en Diciembre de 2000, después de ver como sus propuestas de aplicar subastas inversas a la gasolina y a la cesta de la compra fracasaban estrepitosamente. Pero sobrevivieron al dot.bomb, y ahora parece que no les va mal del todo, cosa de la que me alegro un montón porque me parecen un modelo francamente interesante.

Para curiosos, aquí está el planteamiento del caso en Digital Enterprise, la página de Michael Rappa.