Enrique Dans

Mi columna en Invertia de esta semana se titula «Publicidad y nuevos tiempos» (pdf), y es un intento de clarificar el espantoso laberinto en el que se ha convertido el panorama de la publicidad digital, y las razones por las cuales creo que se dirige hacia una redefinición radical.

La promesa de la publicidad digital estaba clara: frente a la unidireccionalidad de los medios clásicos, utilizaremos la bidireccionalidad de la red para adecuar el mensaje publicitario al usuario que está al otro lado, y eso mejorará la eficiencia de la inversión. El axioma clásico de «sé que desperdicio la mitad de mi inversión publicitaria, pero no sé qué mitad», se sustituía por hábiles francotiradores capaces de entregar el mensaje siempre a un perfil considerado dentro de un target determinado, maximizando la eficiencia.

¿Qué queda de esa promesa? En la red, la publicidad, que supone ya casi la mitad de la inversión publicitaria total y deja a algunos medios clásicos reducidos a la categoría de marginales, se fragmenta entre infinidad de responsables especializados que se encargan cada uno de una cosa, cada uno a cambio de su porción correspondiente del pastel. En el modelo aplastantemente más utilizado, la publicidad programática (89% del total), la publicidad es decidida por algoritmos que subastan perfiles de usuarios en tiempo real: entras en una página, y el sistema subasta tu perfil al mejor postor en función de lo que es capaz de saber sobre ti en función de tus comportamientos anteriores.

Hasta aquí, todo aparentemente bien – salvo esa permanente sensación de persecución implacable. Pero el problema surge cuando vemos que, en realidad, cada uno de los actores implicados se lleva un porcentaje de tu inversión, y de lo que queda, una buena parte es devorada por actores maliciosos que gestionan bots y click farms para hacerte creer que tu anuncio ha sido entregado a personas de carne y hueso consideradas dentro de tu target, cuando en realidad, no ha sido así, y ni siquiera ha sido vista por personas reales. Hay estimaciones que calculan que el porcentaje de clics fraudulentos hoy en día se acerca al 88%.

En la práctica, resulta que el supuestamente maravilloso aparataje tecnológico creado para hacer llegar los anuncios a aquellos que pueden estar interesados en ellos tiene menos aciertos que tirar una moneda al aire o que ponerlos completamente al azar: una cosa tan sencilla como segmentar por género resulta que acierta en menos de la mitad de las ocasiones. Según otras estimaciones, solo el 25% de los anuncios llega a los targets adecuados. La publicidad geosegmentada, que sonaba tan lógica y razonable, está plagada de inexactitudes hasta el punto de desperdiciar miserablemente hasta el 65% de sus impactos. Los algoritmos de Facebook, según una denuncia a la compañía, aciertan tan solo entre un 9% y un 41% de los casos: no está mal para quien se vende supuestamente como el mejor francotirador del mundo… así se pierden las guerras.

Si incrementamos a todo eso el creciente número de casos en los que el arma elegida, las cookies, son interceptadas por cada vez más navegadores, el resultado es el que es: la publicidad digital se ha convertido en una auténtica basura donde directores de marketing de todo el mundo, desde los de compañías grandes hasta personas que intentan vender cualquier cosa aislada, como un libro o un cursillo, se dedican a tirar dinero convencidos de que están arañando la superficie de El Dorado. Es, sin duda, un caso claro de síndrome de Estocolmo: personas supuestamente inteligentes que siguen, tras muchos años, enamoradas de compañías que les están, lisa y llanamente, estafando. Pero a la hora de explicar sus acciones, les suena perfectamente creíble, y el hecho de que con ellas contribuyan a los beneficios de compañías implicadas en todo tipo de escándalos y con una gestión completamente al marge de toda moral y ética les trae sin cuidado.

La publicidad digital ya no responde al espíritu con el que se comenzó a concebir, y en su lugar, se ha convertido en un alambique extraño en el que unos pocos se reparten el dinero de muchos, sin que esos muchos, en realidad, vendan mucho más que antes. Invariablemente, todos los periódicos inyectan importantes cantidades de dinero a Facebook todos los días, pero… ¿qué pasó el día que Facebook y todas sus propiedades cayeron? Que el tráfico a los medios de comunicación se incrementó.

Mientras tanto, las alternativas a la publicidad como modelo de negocio siguen subiendo. Modelos de suscripción, freemium, o de otro tipo como Medium, que reparte los ingresos generados por las suscripciones entre los autores de sus contenidos en función de su popularidad, supone ya un sitio muy razonable al que dedicar atención, y no es una excepción. Lectura sin interrupciones, sin formatos insufribles, y en la que los autores no tienen que aceptar condiciones de todo tipo para poder escribir. En contraste, tratar de leer una simple columna de opinión en medios financiados mediante publicidad se convierte, en ocasiones, en un suplicio.

La publicidad digital está cada día más necesitada de una reconversión radical. Cada vez son más los grandes anunciantes que reducen su inversión publicitaria en medios digitales, simplemente porque hacen el ejercicio de intentar justificarla cuantitativamente, y no son capaces. Compañías como Facebook o Google, que hicieron un muy buen trabajo reduciendo las barreras de entrada para que cualquiera pudiera acceder a la publicidad, venden ahora un montón de basura empaquetada como supuestos impactos que, en la práctica, no son tales o no generan las ventas que supuestamente deberían generar, pero que sí hacen bien una cosa: mantener contentos a los que deciden tirar el dinero de esa manera.

Hoy, la publicidad digital es una prueba de hasta qué punto puede degenerar un esquema que comenzó con unos principios razonables, pero que se degradó hasta un punto insoportable. Ya veremos lo que dura el entramado. O mejor, vayamos empezando a pensar en como será lo que venga después.

This article is also available in English on my Medium page, «Can digital advertising evolve?«