Miguel Ors Villarejo, de Actualidad económica, me llamó para hablar sobre Amazon, y este mes ha publicado un artículo en la revista titulado «Por qué Amazon no es el ogro» (pdf) en el que comenta algunos de los temas de los que hablamos, en lo que fue una conversación telefónica larga y la mar de agradable.
Fundamentalmente, hablamos sobre las características que hacen a Amazon enormemente exitosa, hasta el punto de convertirse en una de las compañías que más rentabilidad ofrecerían a un hipotético accionista que hubiese adquirido sus acciones cuando salió a bolsa en mayo de 1997, que a día de hoy obtendría un apabullante 67288% – por poner contexto, la revalorización del índice NASDAQ en ese mismo período ha sido de un 412%. Esa rentabilidad, además, la ofrece a pesar de ser una compañía que durante la gran mayoría de los trimestres en los que ha operado ha ofrecido resultados negativos, jamás ha dado dividendos, y sistemáticamente ha estado por debajo de las previsiones de los analistas, dejando claro que lo que realmente valoran sus accionistas es su capacidad para crecer y para reinvertir los beneficios en la mejora continua de la actividad.
¿Qué características son esas? Por un lado, una auténtica obsesión por el análisis cuantitativo: todo en Amazon responde a ello. Si en una supuesta entrevista de trabajo con ellos hablas de tu intuición, de tus corazonadas, de tus presentimientos o de tu clarividencia como directivo, date por no contratado: las corazonadas son como las opiniones y como los culos, todos tenemos uno… si quieres tomar decisiones, trae datos, como en la frase de W. Edwards Deming. Todo lo que se hace en Amazon forma parte de una estrategia dedicada a someter a pruebas estadísticas toda decisión, sea un precio, el posicionamiento de un botón, o la anchura de una caja de texto. Todo. Es el reino del A/B test, el mundo del contraste de hipótesis y la territorio de la estadística avanzada, una auténtica obsesión por el dato. Si quieres trabajar ahí, ponte las pilas, porque se evaluará eso por encima de muchas otras características.
Además, es una compañía obsesionada con la idea de la plataforma: cualquier cosa que desarrollen, sea un almacén, un procedimiento logístico o una herramienta de cloud computing, es inmediatamente ofrecida a terceros para diluir su coste y convertirla en rentable. Desde la primera idea de vender libros, todo se ha dirigido a extender el ámbito de actividad: si hay que desarrollar almacenes propios porque los procedimientos logísticos de la industria editorial eran espantosamente ineficientes y generaban quejas constantemente en los clientes, lo siguiente es ofrecer a otras compañías que usen esos almacenes para distribuir a través de Amazon, poniendo a la compañía en situación de convertirse en una plataforma sobre la que otros desarrollan su rentabilidad. De hecho, en España llevamos tiempo viendo la explosión de una «nueva» categoría de actividad: la de profesionales y compañías que se dirigen a terceros con la idea de optimizar su presencia en Amazon, con técnicas similares al SEO y al SEM, pero en el contexto del gigante del comercio electrónico.
¿Da miedo Amazon? Por supuesto, como comentábamos no hace mucho, se ha convertido en la compañía que más miedo da a las empresas tradicionales norteamericanas, más aún que aquella Google de la que el gran Jeff Jarvis decía que «no importaba a qué te dedicases, Google acabaría haciéndolo mejor que tú… y además, gratis». De hecho, Amazon se ha hecho tan grande, que para muchos, la posibilidad de quedarse fuera de esa plataforma ya se asemeja más a una condena que a una estrategia empresarial plausible o recomendable. Y estar dentro, por otro lado, implica todo un conjunto de nuevas reglas, que ponen a Amazon de nuevo en situación de dominar completamente el panorama: si eres distribuidor de un tercero y vendes mucho, el ojo que todo lo ve de Amazon se enterará, se dirigirá a tu fabricante, y te desintermediará sin piedad privilegiando además su opción en su algoritmo de recomendación, ese que es responsable de en torno a un tercio de sus ventas. Ni contigo, ni sin ti: opción compleja donde las haya.
¿Es Amazon una historia de éxito? Indudablemente. ¿Es perfecta? En absoluto. Por el momento, ha sido una de las primeras de las compañías de su tamaño en tomar decisiones como la de declarar los beneficios de su actividad en el país en donde los produce, poniendo fin a lo que fue durante años una práctica empresarial habitual, legal, pero con consecuencias escasamente sostenibles en el tiempo. Por otro lado, hablamos de una compañía que analiza todo en términos de eficiencia, aunque ello pueda llegar a conllevar situaciones tan espantosas en pleno siglo XXI como el que una persona termine trabajando once horas seguidas y haciendo pis en un bote en lugar de yendo al baño en condiciones porque necesita hacerlo para cumplir su cuota de reparto. ¿Se prolongan esas situaciones en el futuro? ¿Son esclavos los trabajadores de Amazon? No de manera sistemática porque no sería sostenible, pero sí puede ocurrir a determinado niveles, como aquellos trabajadores de almacén – ahora progresivamente sustituidos por robots achaparrados de color naranja – que corrían por el almacén con un auricular en la oreja y que terminaban no solo exhaustos, sino además escuchando voces en su cabeza cuando descansaban.
Sin duda, una historia que privilegia la eficiencia al máximo, conlleve lo que conlleve, con un liderazgo profundamente carismático, y que no duda en sacrificar determinados estándares en pro de una velocidad de crucero mayor. Fascinante, aunque como toda historia fascinante en el mundo en que vivimos, no deje de tener sus aristas y sus claroscuros. Una empresa con un sitio reservado en el imaginario colectivo para cuando alguien, en el futuro, intente hacer una lista con las compañías que más contribuyeron a cambiar el mundo. Ahí lo dejo.
Yo si tuviese un negocio detallista, lo último que haría es meterme en amazon a vender, sería mi sentencia de muerte. Al principio igual me iría bien o muy bien, pero les proporcionaría exactamente lo que realmente quieren: un montón de datos comerciales extraordinariamente valiosos, y como vieran que pueden ganar un solo dólar puenteándome, lo harían sin problemas y me destruirían, aquello es una auténtica ratonera. Cuando uno mira los múltiples precios de un mismo producto en amazon, es casi imposible ver a vendedores ofreciendo mejores precios que ellos, siempre acaban siendo más caros. Con frecuencia me pregunto qué hacen ahí esos vendedores, es verdaderamente patético ver a alguien intentar vender algo al doble de precio que Amazon en su misma página.
Seguro que Amazon es una empresa puntera y revolucionaria en muchos aspectos, pero buena parte de su competitividad se basa en algo tan viejo como el capitalismo: la explotación salvaje de trabajadores poco cualificados. No es que los desgraciados de los almacenes acaben exhaustos, es que acaban lesionados por lo infernal del ritmo al que son sometidos, pero como siempre hay más en la cola, estupendo para la empresa, ya se apañará la Seguridad Social con ellos. Son mejores que los robots porque son más baratos y no se acaban nunca. Y lo mismo pasa con los repartidores… lo último es esa maravilla que se han sacado de la manga bajo el amable y molón nombre de «Amazon Logistics», que en realidad son unos pobres chavales de 20 años, autónomos mal pagados que se mueven en cualquier vehículo y que simplemente van de culo, no te da tiempo ni a darles las gracias porque a la que te han soltado el paquete en la manos (sin requerir ningún tipo de firma ni nada parecido, solo te preguntan si eres tal persona) ya han salido corriendo y los tienes 10 metros de la prisa que tienen. Y si no te pillan en casa, te dejan el paquete donde les parece bien, en casa del vecino o detrás de la maceta, pero volver no van a volver ni de coña.
Impecable analisis, pero aun así deja muchas dudas dando vueltas, y profundizando el comentario de Marcelo, me dejo pensando en ¿qué alternativas le quedan a ese importador que vendía mucho? ¿cerrar el negocio a tiempo? En el caso de un productor local lo que toca es adaptarse e incorporar a Amazon como parte del canal y sobrevivir ahí… pero si eres minorista, la tienes muy complicada.
Seria interesante ver que opciones le quedan al pequeño y mediano comercio que no es de ropa o alimentación para sobrevivir en un mundo de Amazon….
Enrique, es algo que lo has mencionado en otros posts y a mi me gustaría saber cuál es la fuente que indica que todos los pedidos que se les hace al Amazon de un determinado país, son facturados en ese país. Amazon ofrece factura por las compras que se les hace a ellos directamente solo si se solicita (por defecto solo está el ticket). Si no se solicita, que es lo que hace la mayoría de los clientes, ¿dónde declaran esas ventas? Por otro lado están los bienes que venden los terceros dentro de su plataforma y de los amazon no factura porque no son los que hacen la venta. Pero del beneficio de intermediación, que cada ves es más grande porque cada vez más terceros venden allí, ¿los factura dentro del país que se han vendido? Si sólo estuviese facturando en España (por elegir un país) unicamente los pedidos de los clientes que les compran a ellos directamente y solicitan factura y se estuviese quedando fuera todo lo demás, estarían declarando poco.
Hasta donde yo sé y he visto Amazon.es emite factura para todas las compras. La opción de bajar el PDF es tuya pero la factura está allí emitida. La excepción es la venta de terceros para la cual Amazon.es no emite factura sino que tienes que pedírsela al vendedor.
Amazon es una empresa que no se preocupa tanto por el accionista (aunque este se ha visto largamente recompensado) como por el cliente, al que, en principio, intenta hacer la vida mas fácil. Eso está muy bien.
Lo han conseguido, y de ahí buena parte de su gran éxito.
Hasta ahora, la imagen de Amazon no es mala, pero ya han recibido críticas importantes por dumping y por aprovecharse de sus trabajadores, y esas dos cosas pueden perjudicarle pues no están bien.
Se ha dicho que Amazon paga mal a sus empleados y que les hace trabajar hasta la extenuación. Y se ha dicho que para acabar con la competencia en determinados mercados bajan los precios, aunque tengan pérdidas, para así destruirla, para volver luego a subirlos.
Si la imagen de Amazon se va deteriorando por estas causas, si comienza a despertar odios, su futuro puede que no sea tan brillante porque en Internet todo va muy rápido y solo gana quien consigue siempre la atención del público. Y por ello, es mejor cuidar la imagen y ser querido, sin lugar a dudas.
Además, hoy Amazon es una empresa enorme, y no pueden tener todo bajo control.
Dos ejemplos:
Cuando la política de devoluciones de Amazon permite un fraude que ellos no detectan
El hombre que guardó 2 millones de Gb de porno en su cuenta de Amazon
Los dichos populares no suelen ser populares precisamente por poéticos, suelen tener algo de futura verdad. Cuando se habla de los gigantes con pies de barro, por algo será. Luego, como dice Amazón, de la la intuición y el presentimiento del dicho, se va sacando la parafernalia científica.
Google no es lo que era, empiezan a aparecer tumores en su tejido empresarial (y si, ya se que algunos humanos prefieren estar tumorados a pobres!). Cualquier empresa que piensa (verbo muy complejo) potenciar la economía humana, se va a encontrar con puntos de no retorno, precisamente desde el punto de vista humano. Somos muy complicados moviéndonos y a diferencia de las máquinas (que no se si lo podrán evitar) estamos dominados por un estilo browniano en nuestro moviento (hablando como masas, claro).
¿Pero, por qué no ser optimistas?
«a pesar de ser una compañía que durante la gran mayoría de los trimestres en los que ha operado ha ofrecido resultados negativos, jamás ha dado dividendos, y sistemáticamente ha estado por debajo de las previsiones de los analistas,
En mi opinión, esta compañía está practicando sistemáticamente dumping y las autoridades de control de los mercados debrían intervenir para impedirlo.
Personalmente, como cliente opino que es una muy buena compañía de venta por Internet, pero no puede ser que sistemáticamente esté vendiendo con pérdidas.
No consigo entender ese funcionamiento empresarial, al parecer, tan frecuente en empresas tecnológicas, y el caso de Amazon casi me lleva a pensar en plan conspiranoico. ¿Qué mueve a los inversionistas a mantener una empresa con pérdidas durante años? Mira que tienen que tener pasta…
Me da por especular si el propósito es acaparar completamente el mercado para… no sé qué.
Habría que tener un funcionamiento mas profundo de su realidad contable. Algo que sólo pueden tener los reguladores del mercado si hacen un inspección a fondo…
Pudiera, ser que obtengan beneficios, pero reinviertan en la ampliación de la empresa más de lo ganado, Con ello darían la sensación contable de tener pérdidas y no darían beneficio, (con el ahorro en impuestos que ello supone), pero acumulan inversiones, de tal forma, que (como ocurre), las acciones se revalorizaran lo suficiente para hacer interesante la inversión al accionista aunque no reciba dividendo..
Por cierto, me ha parecido un artículo muy bueno, con un análisis muy equilibrado.
Yo sigo pensando que decir «Amazon paga sus impuestos en España» tiene que sustentarse en alguna fuente que no sea la de la propia compañía y que no sea una lavado de cara menor; porque es cierto que Amazon paga algunos impuestos en España pero me da la impresión que el grueso de sus beneficios de ventas a clientes españoles no se facturan en España. Aquí un artículo comenta la red societaria que tienen en España: https://cronicaglobal.elespanol.com/business/amazon-espana-impuestos_70832_102.html
«¿Es Amazon una historia de éxito? Indudablemente. ¿Es perfecta? En absoluto»
Me gusta este resumen.
Me da por especular si el propósito es acaparar completamente el mercado para… no sé qué.