Enrique Dans

Las sucesivas crisis de comunicación con las que Facebook se ha encontrado en los últimos meses en torno a su papel en las elecciones presidenciales que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca y a su gestión de la difusión de noticias falsas, han dado lugar a una curiosa evidencia: la compañía, para su comunicación de crisis, tiende cada vez más a recurrir a Twitter.

Que la compañía indudablemente líder en las redes sociales recurra a los servicios de un competidor, otra herramienta social, para llevar a cabo su comunicación de crisis resulta solo relativamente sorprendente: en muchos casos, se trata simplemente de estar ahí para responder a alegaciones hechas originalmente a través de ese canal, respuestas que tendría muy poco sentido derivar a un canal diferente. Pero mayoritariamente, hablamos de la constatación de una evidencia: algo más de una década tras su lanzamiento, a pesar de las dudas sobre su viabilidad económica y de sus problemas con el acoso, el abuso y el cyberbullying,  Twitter se ha convertido en el lugar en el que se produce la comunicación inmediata, en el sitio al que acudes para sabes qué está pasando en un momento determinado.

Esa característica de inmediatez es, fundamentalmente, la que convierte a Twitter en el arma perfecta para la comunicación de crisis, hasta el punto de que la propia Facebook se vea abocada a utilizarla. El uso no es, como tal, una consigna oficial: los principales directivos de Facebook, como Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg, llevan sin escribir nada en sus cuentas de Twitter desde 2012 y 2013 respectivamente. Pero la evidencia es la que es: ante una crisis, estar presente en Twitter es fundamental. 

En la eventualidad de una crisis corporativa, las compañías comienzan a tener claro que si quieren dar una imagen mínimamente coherente y representativa de los tiempos que vivimos, les resultará imprescindible crear un gabinete de gestión de la situación que esté permanentemente enganchado al pajarito azul, porque es ahí donde todo el mundo va a acudir para intentar saber lo que está pasando, la extensión de los posibles problemas o las respuestas de la compañía. Si no dices nada y te encierras a escribir una clásica nota de prensa para enviarla a los medios, cuando esa comunicación llegue a su destino, la mayor parte del daño reputacional ya estará hecho, y habrás tenido que ver cómo se desarrollaba toda una conversación en torno a la situación sin que tu compañía, precisamente la más afectada, participase en ella. Todo lo que los directivos de comunicación tradicionales sabían sobre el control de los tiempos, teóricamente considerado fundamental en toda gestión de crisis, ha sido radicalmente dinamitado: el único control de tiempos posible es contestar rápidamente a todo el que diga algo digno de consideración, y formar parte de la conversación que se establezca en Twitter en torno al problema. Si no estás, si no apareces, si no contestas a nadie, malo. El asunto escalará, y te arriesgarás incluso a que se convierta en viral, porque Twitter, por esa misma característica de inmediatez, es para ello un soporte ideal.

Obviamente, estar presente en Twitter en un momento de crisis no es sencillo. No podemos pensar en poner al mando de esa cuenta a alguien con poca experiencia en gestión de medios sociales, a alguien que pueda perder los nervios, contestar de manera inconveniente o que desconozca lo más elemental de la analítica y la cuantificación. Lo lógico es tener esa función ya desarrollada, ya construida desde hace mucho tiempo, con community managers de nivel que conozcan la compañía perfectamente, puedan tirar de los recursos adecuados en cada momento en función de las necesidades, y hayan sido adiestrados en infinidad de pequeñas crisis anteriores, desde un cliente insatisfecho hasta un influencer que dice algo inconveniente. Esos son los kilómetros que hay que hacer para considerarse preparado para aquello para lo que nunca estamos preparados, pero que alguien tiene que hacer.

Twitter puede tener problemas de muchos tipos, pero la mayoría de los que lo utilizan habitualmente están de acuerdo en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo. Y en el caso de la comunicación de crisis, esto es todavía más real.

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