TripAdvisor, los hoteles y las prácticas cuestionables

El poder de TripAdvisor sobre la industria hotelera empieza a rebasar los límites de lo razonable. Para los establecimientos hoteleros, contar con opiniones positivas en la plataforma es algo que empieza a jugar un papel tan sumamente importante, que están dispuestos a lo que sea por obtenerlas, además de percibir la necesidad cada vez más acuciante de dedicar recursos a monitorizar la plataforma, a contestar cada comentario positivo con un agradecimiento, a argumentar cada uno de los negativos con una disculpa.

Recientemente, tras una estancia en el Hilton de Jeddah, en Arabia Saudí, recibí en el correo electrónico que tengo asociado a mi cuenta de Hilton Honors una encuesta de valoración, algo completamente habitual. En general, las encuestas que antes todos los hoteles tramitaban en papel en el propio establecimiento con un nivel de respuesta relativamente bajo se han desplazado al correo electrónico, sin que tenga muy claro si habrán ganado o perdido con el cambio. Pero en este caso, el correo nos encontró con un largo viaje por delante en un avión con WiFi, así que procedimos a rellenar la encuesta de satisfacción del hotel, en general bastante positiva.

Al final del proceso, se ofrecía una opción para escribir una opinión en TripAdvisor. Tras decir que sí, esperando un login en la página web, nos encontramos – hablo en plural porque la que suele rellenar las encuestas de satisfacción y mantiene un perfil activo en TripAdvisor es mi mujer – con que el hotel se quedaba la opinión, y pasado un rato, la publicaba en TripAdvisor con una cuenta nueva que contiene como nombre de usuario mi nombre, la inicial de mi apellido y un número, sin fotografía, y asociada con el correo electrónico que tengo en mi cuenta de Hilton Honors, como puede verse en la ilustración que acompaña al texto.

Sinceramente, me pareció una práctica de dudosa legalidad. Primero, porque es absurda: yo ya tengo un perfil en la red, que aunque inactivo porque tiendo a publicar mis opiniones en el de mi mujer, hace que generar un nuevo perfil no tenga sentido. Segundo, porque el hecho de que TripAdvisor permita que sea el hotel, y no yo, el que genere esa nueva cuenta asociada a mi correo electrónico sin mediar ninguna comprobación es una vulneración de las prácticas habituales de seguridad. Tercero, porque el hecho de que sea el hotel el que publica la opinión permite que el establecimiento se sitúe en la posición de decidir si lo hace o no, lo que le posibilitaría no publicar las opiniones negativas y sí hacerlo con las positivas, o incluso, si así lo desease, editar el texto a su antojo. Y cuarto, porque al asociar una nueva cuenta a mi correo electrónico, empiezo automáticamente a recibir en la bandeja de entrada de esa dirección todo tipo de comunicaciones de TripAdvisor que previamente me había preocupado de eliminar. Sencillamente, el uso de información contenida en mi cuenta del programa de fidelización de la cadena para abrir en mi nombre y sin mi consentimiento una cuenta en TripAdvisor me parece completamente inaceptable. Por supuesto, he eliminado la opinión, aunque posiblemente la vuelva a publicar en la cuenta de mi mujer.

Que los hoteles necesiten imperiosamente opiniones positivas en TripAdvisor no debería justificar prácticas como esta. Un rápido examen en el perfil del Hilton de Jeddah muestra muchas otras publicaciones en las que el nombre del autor responde al patrón «nombre» + «inicial del apellido» + número, lo que sugiere que la práctica no es en absoluto aislada, sino habitual. En un análisis superficial, el patrón no parece repetirse en otros Hilton, lo que podría indicar simplemente un exceso de celo de alguna persona en ese establecimiento en concreto, un simple caso de práctica mal entendida de obtención de opiniones con una táctica «excesivamente agresiva». En cualquier caso, material para la reflexión: las plataformas de reservas y de opinión en la red han adquirido tanto poder en la industria, que llegan hasta el punto de justificar prácticas cuestionables como esta. Para los hoteles, el margen demandado por las agencias en la red ya suponen un problema importante, y comienzan a intentar evitar el pago de esos márgenes saltándose ese canal y ofreciendo incentivos al viajero que reserva directamente. Agárrense, que vienen curvas…

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