Enrique Dans

El episodio es uno más de tantos que podrían contarse en este ámbito, no es sin duda el primero, y en ningún caso va a ser el último: al terminar el partido entre Holanda y México con victoria de los holandeses gracias a un gol en los minutos finales y un penalty presuntamente injusto, y el community management de las líneas aéreas holandesas, KLM, considera «simpático» publicar el tweet que aparece en la imagen: la señal de «salidas» del aeropuerto, junto con la estereotípica imagen de un sombrero mexicano y un bigote, un texto que dice «Adios Amigos! #NEDMEX», y el logo de la compañía.

Como era de esperar, el tweet genera de manera prácticamente inmediata un aluvión de reacciones negativas y contestaciones de todo tipo, que llevan a la empresa a eliminarlo en alrededor de media hora.

Pero más allá de la escasa sensibilidad y del uso inapropiado de estereotipos, me parece interesante plantearse la importancia real de una cuestión así. Obviamente, es un error: hay muy poco a ganar en la publicación de una imagen que genera antipatía en casi todo aquel que no sea holandés, razón que debería haber sido suficiente para desaconsejar su publicación. Pero más allá de la antipatía, la aerolínea tiene a estas alturas ya perfectamente claro que este tipo de cosas no van a afectar a sus ventas en absoluto: una aerolínea se selecciona, a partir de unos umbrales mínimos de calidad, por criterios que van desde el horario al precio, pasando por la experiencia, la participación en programas de fidelización, etc. A la hora de escoger una compañía para volar a un destino determinado, el hecho de haber visto pasar un tweet con tan escasa sensibilidad como ese es muy poco probable que sea determinante como para generar un sesgo suficientemente significativo en contra de la decisión, incluso aunque seas mexicano, te guste el fútbol, y mates por tu selección. Al final, escogerás la aerolínea que más te convenga por horario, precio o costumbre. Y si ese día resulta ser KLM, volarás con KLM.

Por otro lado, está el factor tiempo: en una sociedad en la que ya sabemos que el umbral de atención es minúsculo y se cuenta ya por días o incluso por horas, un asunto como este se olvida casi en el mismo tiempo que se tarda en borrar el tweet que lo originó. Las «tormentas» en Twitter puede que hagan que sus protagonistas lo pasen mal durante unas horas, pero su trascendencia posterior es habitualmente muy limitada.

¿Cuál es, por tanto, la importancia de llevar a cabo un community management adecuado que no incurra en errores como este, si el hecho de generar una posible antipatía no es un factor que, propiamente dicho, «cotice en bolsa»? La respuesta, seguramente, venga en este caso no tanto por el lado de las ventas como por el de las percepciones. En último término, el community management trata de generar una proximidad y una humanización de la compañía, ser capaz de atribuir una cierta «personalidad» a una marca, que puede ser de muchos tipos, pero en la que seguramente una connotación de tipo agresivo, insultante o derogatoria no sea una cualidad generalmente apreciada. En el caso del servicio post-venta, por ejemplo, es claro que el uso de las redes sociales tienden a incidir positivamente en la imagen de una compañía por el factor de proximidad que suponen, además de por el hecho de que bastantes compañías están optando por destinar a este canal un perfil de atención marcadamente diferente y generalmente con más grados de libertad.

Las actitudes que una compañía se encuentra al otro lado de la valla en la interacción diaria con sus clientes vienen, en muchos sentidos, determinadas por ese tipo de interacción, por la personalidad que la compañía adopta en ese tipo de medios. Una compañía de trato sencillo, que tiende a estar al quite cuando se la menciona, que proporciona un nivel de interacción rápido, eficiente y directo, y que da la impresión de no tener ni esqueletos en el armario ni alfombras bajo las que barrer cosas tiende a inspirar una relación con los clientes o los prospects mucho más sencilla, repleta de connotaciones positivas que contribuyen a la productividad y al beneficio mutuo. Un tema al que puede llegar a contribuir, incluso, cuestiones asociadas con la marca personal de los directivos o de trabajadores identificados con la compañía.

Por el contrario, una compañía con la que te has sentido insultado, que te ha transmitido una sensación derogatoria o que se ha referido a tu país utilizando clichés y lugares comunes que te ofenden va a tener muy complicado llegar a obtener en ese mercado un tratamiento así. Por muchas pasiones que levante el fútbol y por mucho que te resulte apetecible celebrar los éxitos de tu selección, procura hacerlo de manera respetuosa, recordando aquello de que tan importante es saber perder como lo es el saber ganar. No hay forma de saber de qué país o de qué equipo es la persona que te vas a encontrar al otro lado en la siguiente transacción…

(This article is also available in English in my Medium page, «Community management, humor and sensitivity«)