Enrique Dans

El crowdfunding, expresado a través de sitios como Kickstarter, Indiegogo y similares, es una de esas tendencias que llaman la atención: muchos millones de dólares invertidos por individuos pre-comprando productos que les parecen interesantes, asumiendo el riesgo derivado de que esos productos no lleguen a ver la luz o no lo hagan en el plazo esperado, comunicándose con los creadores o emprendedores que están detrás de la idea, y aportando financiación precisamente cuando más interesa.

En su relativamente corta historia, el crowdfunding acumula ya una interesante cantidad de historias de éxito, de proyectos que lo han utilizado para convertirse en realidad o, en muchos casos, simplemente para saber si lo que tenían en la cabeza podía tener visos de éxito. Sin embargo, salvo iniciativas recientes como Prelaunch, son muy escasas las compañías que se hayan planteado incorporar elementos del crowdfunding en su gestión corporativa, en sus mecánicas de desarrollo o lanzamiento de productos.

Muchos son los elementos del crowdfunding susceptibles de generar interés y de ser aprovechados en las condiciones oportunas:

• En primer lugar, y no necesariamente el más importante aunque a veces lo parezca, el dinero. El crowdfunding puede aportar fondos a un proyecto precisamente cuando ese proyecto los necesita, cuando aún es una realidad que se está fraguando. Cuando hablamos de emprendedores, estos fondos pueden ser la diferencia entre el ser o no ser de un proyecto. En iniciativas corporativas, este elemento es más delicado: la idea de que una empresa carezca de fondos para llevar a cabo un proyecto resulta más complicada de vender y seguramente no resulte creíble, pero puede plantearse como muchas otras cosas que, de por sí, son también aportes interesantes.
• El pulso del mercado: plantear una idea en modo abierto y siguiendo un esquema de crowdfunding puede servir para plantear un modelo de complicidad con los consumidores, a modo de focus group. Nada permite evaluar mejor el potencial interés por un producto que el ver cuántas personas están dispuestas a pre-comprarlo antes de que esté completamente planteado, dispuestos a poner su dinero donde ponen sus palabras. Algunos proyectos exitosos lo han sido porque fijaban un objetivo económico muy bajo, y dejaban claro que lo que pretendían era anticipar la demanda potencial para su producto, saber si los interesados en él eran diez, cien, mil o cien mil.
• Ideas afines: los impulsores de proyectos exitosos en crowdfunding hablan de una comunicación fluida entre promotores y mercado potencial, aportes de ideas constantes, solicitudes y modificaciones de funciones, etc. De hecho, la comunicación fluida y el envío de actualizaciones frecuentes (sin caer en el spam) sobre el proyecto es uno de los factores que contribuyen a hacer un proyecto exitoso: a nadie le gusta poner dinero y no saber nada más hasta recibir el producto. Por otro lado, esa comunicación abre un canal que, bien gestionado, permite mantener relaciones privilegiadas y directas con clientes que pueden, en muchos casos, llegar a tener un valor muy elevado.
• Conceptualización del riesgo: la percepción del riesgo es uno de los factores más interesantes en las campañas de crowdfunding, un elemento que puede llevar a un proyecto a fallar o a funcionar bien. En el crowdfunding llevado a cabo por compañías consolidadas, la percepción del riesgo es obviamente diferente, y permite apreciar muchos factores, desde decisiones de pricing o promociones, hasta umbrales de sensibilidad a diversos factores.
• Contribución: muchos protagonistas de campañas exitosas citan como factor importante el dejar al mercado algunas decisiones sobre el producto, desde funciones del mismo hasta simplemente el color. Eso lleva a los backers o financiadores del proyecto a sentirse mucho más vinculados, a verse como una parte integrante de él. En un proyecto corporativo es muy difícil conseguir algo así, y su valor potencial es muy elevado.
• Accionistas: no tanto en el sentido de «personas que compran acciones», que caería más dentro de la idea de equity crowdfunding, sino de personas que adquieren una «acción» simbólica en el proyecto, lo que les lleva en muchos casos a convertirse en contribuyentes activos a su difusión, a compartirlo en redes sociales, a hablar de ello o a convencer a otros.
• Visibilidad: es indudable que el crowdfunding puede convertirse en un potente aporte de visibilidad para un proyecto. Muchos de los proyectos más exitosos lo han sido porque infinidad de blogs y publicaciones están pendientes de las novedades que aparecen en las plataformas de crowdfunding más conocidas, y destacan aquellos proyectos que más les llaman la atención o que tienen un componente más novedoso por la razón que sea. Este tipo de plataformas se han convertido en potenciadores de ese bien tan esquivo pero tan buscado llamado viralidad, algo susceptible de convertir cualquier proyecto en un éxito.
• Equipo: uno de los ingredientes más citados en los proyectos de crowdfunding que han tenido éxito es la humanización, la presentación del equipo humano detrás de la idea, la tangibilización y asociación de la idea con personas de carne y hueso. Los productos de las grandes compañías suelen, en muchos casos, carecer de ese elemento: se ven como algo impersonal, que sale de un ente colectivo abstracto representado por un logotipo, por una identidad corporativa, lo que en muchos casos conduce a una falta de attachment, de identificación. Las compañías deberían explorar la idea de dotarse de una personalidad real basada en personas reales, en líderes de proyectos y equipos con cara y ojos.
• Sencillo e informal: hacer un vídeo, lenguaje común de este tipo de plataformas, puede plantearse como una manera sencilla y rápida de preparar una campaña de lanzamiento, con un potencial muy similar – si no mayor – que la tradicional campaña de medios masivos o el envío de notas de prensa.
• Honestidad: la posibilidad de ser directos y sinceros, en modo «somos esta compañía, creemos que podemos hacer algo interesante en este ámbito, aquí está nuestra idea, ¿qué os parece?». Un planteamiento aún muy poco habitual, pero sin duda destinado a serlo mucho más en el futuro.
• Innovación: no solo porque el canal como tal es innovador – o al menos, lo es su uso por compañías consolidadas – sino también por el hecho de que abrir la puerta a una proximidad muy superior con el mercado es una forma de no perder la sensibilidad y cercanía con él, y una fuente poderosísima de ideas innovadoras.

Lo normal sería, dada la larga lista de beneficios potenciales, que comenzásemos a ver un uso corporativo más habitual de este tipo de mecanismos. Desarrollar un proyecto de crowdfunding no tiene necesariamente nada que ver con un «necesito dinero» o con un «salir a la esquina a poner el sombrero». No tiene por qué comprometer la imagen de tu compañía, y de hecho, puede hacer mucho para mejorarla, para presentarla como algo mucho más cercano y sensible. Mi impresión es que pronto, muchos lanzamientos de productos se plantearán así.

(This post is also available in English in my Medium page, “It’s time big companies caught on to the benefits of crowdfunding«)