Enrique Dans

De un tiempo a esta parte se ha incrementado sensiblemente las peticiones de esquemas de «publicidad» – entre comillas con toda la intención – que recibo habitualmente a través de correo electrónico. Ayer hice un tweet que tuvo cierta repercusión sobre uno de estos mensajes, y hoy he pensado que podía ser una buena idea escribir algo sobre mis prácticas y opiniones en este sentido, entrada que ha terminado siendo bastante más amplia y tocando muchos más temas.

Los esquemas son bastante variados, y mi respuesta en todos los casos ha sido negativa. Pero dado que las peticiones se incrementan, a pesar de la advertencia que tengo situada en el «Acerca de» de la página (que lógicamente no puedo esperar que todo el mundo que pretenda algo conmigo se lea), me parece interesante resumir la tipología de este tipo de ofertas y mi opinión sobre ellas, y de paso, aportar algo de transparencia, a modo de disclaimer, sobre otros esquemas con posible trascendencia económica.

• Publicidad: entendida como tal, he expresado mi opinión sobre ella en infinidad de ocasiones. La acepto si me parece relevante para los lectores de mi página, si no resulta molesta (ni sonido ni vídeo preactivado, ni desplegables, ni animaciones excesivas que no se puedan detener, ni intersticiales a toda pantalla, ni por supuesto pop-ups) y si cumple unos mínimos en cuanto a tarifa. Pero en modo alguno soy enemigo de la buena publicidad, la que genuinamente busca exponerse a mis lectores sin molestar, y estoy encantado de explorar posibilidades si mis requisitos se cumplen, porque además ello me permite mantener un contacto con el mundo publicitario que me sirve como experiencia para algunos de mis cursos. Estimo que cada uno está en su derecho de poner en su página la publicidad que estime oportuna, del mismo modo que está en su derecho el lector de bloquearla si considera que le resulta molesta.
• Redes de afiliación: si simplemente se dedican a ocupar un espacio en la página que rellenan con lo que les venga en gana, como tristemente hacen la mayoría, no me sirven, porque no cumplen los criterios expresados anteriormente, y porque suelen tener una calidad muy baja. Si se trata de enlaces que retribuyen tráfico o venta de productos, deben estar identificados como tales, de manera que el lector tenga la oportunidad de ver claramente que responden a ese esquema. En mi caso, cuando cito un libro que he leído o recomiendo, suelo utilizar enlaces de afiliación de Amazon.es, y antes lo hacía con Amazon.co.uk, lo que me reporta cantidades pequeñas de dinero que cobro siempre en cheques regalo y utilizo, a su vez, para adquirir más libros. Como el esquema es claro, sencillo, y fácil de reconocer, me parece razonable, y el hecho de utilizarlo no afecta a mi inclinación a hablar de los productos que vinculo: si un libro merece ser comentado, lo comento, si no, no lo hago. Es el único esquema que he utilizado como tal, y no solo no lo oculto, sino que lo comento habitualmente en clases, conferencias, etc.
• Intercambios de enlaces: tan antiguos como las paginas web, y tan sencillos como «tú pon un vínculo a mi página, yo pondré un vínculo a la tuya, y los dos nos beneficiaremos de una mejora en nuestro posicionamiento». La premisa no solo es cada día más falsa debido al cambio en los criterios de los buscadores, sino que además es un engaño. Si pones un enlace recomendando a otra página, debe ser porque realmente la recomiendas, no porque esa página te lo pague con otro enlace igualmente irrelevante. Tus lectores deben poder confiar en que tus enlaces provengan de una motivación clara, de un interés genuino, o sencillamente los estarás engañando.
• Inclusión en el blogroll: la lista de mis fuentes que aparece a la derecha está ahí porque es la lista de cosas que leo habitualmente, no un escaparate publicitario. Si no leo tu página, no la pongo ahí. Cada uno puede poner un vínculo con la motivación que estime oportuna, pero en mi caso, solo lo hago por eso. Y en cualquier caso, considerando el escaso nivel de clickthrough que tiene esa sección de la página, he decidido eliminarla en mi próximo rediseño… si alguien está interesado en lo que leo, lo puede ver más actualizado en mis tableros de Pinterest o mi revista de Flipboard.
• Venta de enlaces en texto o backlinks: un eufemismo utilizado para solicitar enlaces que no estén etiquetados con el atributo rel=»_nofollow», que funcionen como suministradores de trafico y de relevancia. De nuevo, un puro engaño y falta de respeto a unos lectores que esperan que el contenido sea genuino, y no simplemente un medio para conseguir un fin. Pero en este caso se une además la posibilidad de sanciones por parte de Google. No voy a entrar en si es razonable o no que Google sancione la venta de enlaces cuando su negocio consiste precisamente en vender enlaces – al menos, delimitados como tales – pero de nuevo, me parece una manera de definir un contenido y una página como basura.
• Artículos completos: también relativamente antiguos, empresas que te ofrecen «contenido de calidad para tu página» en forma de artículos presuntamente originales entre los que suele haber enlaces a páginas comerciales. No sé quien puede estar tan desesperado por tener «contenido» en su página como para aceptar esas ofertas, pero de nuevo, me parece absurdo. En mi caso, más aún: si tu página se llama «el blog de Enrique Dans», ¿qué sentido tiene pensar que vas a tener algún tipo de interés en que lo que aparezca un contenido en ella que no esté escrito por Enrique Dans? (y no, nadie escribe artículos por mí, los escribo todos yo, no tengo bloggers esclavizados en el sótano de mi casa escribiendo a destajo mientras resuena el chasquido de un látigo :-) Las propuestas de artículos de ese tipo son lisa y llanamente publicidad, y como tal tienen que estar identificados de manera clara, preferentemente con un tipo de letra, fondo y formato visiblemente diferentes al resto del contenido. ¿Lo contrario? Un engaño, y habitualmente además, muy burdo.
• Artículos esponsorizados: solicitar al autor de la página que escriba sobre algo a cambio de una cantidad de dinero, o de un producto. Si se hace, tiene que hacerse bien, y bien implica con una clara advertencia al lector con respecto al posible conflicto de intereses. En mi caso, no solo lo advierto siempre, sino que también advierto a quien me envía un producto que el solo hecho de recibirlo no implica en absoluto que hable de él, que solo lo haré si algo me llama la atención o me genera algún tipo de interés genuino, y que además hablaré de ello con total libertad. Si eres una marca y tienes un presupuesto para regalar productos, mejor házselos llegar a product bloggers, a páginas que habitualmente hagan review de productos, que a mí.
• Branded content: bien etiquetado, me parece perfecto. Creo que es una de las formas en las que las compañías se aproximarán a estrategias de desarrollo de contenido, que supone una manera de generar interés genuino en un mundo cada vez más condicionado por la relevancia social, y que veremos cada vez más ejemplos de empresas recurriendo a este tipo de esquema. No descarto participar en la creación de contenido para marcas que me lo pidan si me parece interesante y considero que tengo algo que decir, lo he hecho en ocasiones: en algunas completamente gratis, en otras cobrando por artículo como cobro por otro tipo de contenidos, y muchas veces lo reseño posteriormente en mi página porque no deja de formar parte de mi actividad.
• Comidas, entrevistas, congresos: los trato exactamente igual… estoy en muchas ocasiones encantado de conocer a fundadores de compañías, emprendedores, directivos, etc., fundamentalmente porque eso me permite acercarme a compañías y lo considero un valor en el caso de un académico que trabaja en una escuela de negocios. Pero jamás me comprometo a escribir algo por el hecho de que una empresa me haya invitado a comer, me haya llevado de viaje a un congreso o conferencia, o me haya dado la oportunidad de conocer a alguien interesante. Escribo si me interesa, y me reservo tanto el derecho de no escribir, como el de hacerlo en los términos que estime oportuno.
• Participaciones: las participaciones accionariales que tengo en compañías han surgido siempre como contrapartida por una labor de asesoría, y a pesar del hecho de que en prácticamente todos los casos habría seguido dando consejos a la compañía y reuniéndome con los emprendedores si no me hubiesen dado nada. Son participaciones testimoniales, que valoro por la oportunidad que suponen para mí de estar cerca de compañías que me aportan experiencia práctica, que nunca he vendido, y que en ningún caso conllevan una obligación de escribir sobre esas compañías. Si acepto formar parte de una compañía, lo hago porque su modelo me gusta o me resulta de alguna manera interesante, y eso lleva a que en ocasiones escriba sobre ellas como parte de mi interés personal, nada más. Y en cualquier caso, los esquemas de participación terminan por llevarme a más obligaciones (juntas, firmas de actas, etc.) de las que quiero o soy capaz de mantener, y prácticamente he dejado de hacerlo.
• Reviews: me parece muy bien que se escriban reviews, siempre que la calidad de las reviews no este sesgada por el hecho de recibir un pago en forma de dinero o de producto, y que si existen potenciales conflictos de intereses, se hagan constar. Los espacios dedicados a una marca no me generan problemas si están claramente identificados como tales, pero en mi caso simplemente no considero que tengan sentido. Mi página nunca ha estado dedicada al review de productos o de aplicaciones, solo los hago cuando algo me genera un interés personal, y jamás he hecho ninguna review a cambio ni de dinero, ni de un producto – y pretendo que siga siendo así. Como norma general, considero que si se escribe algo a cambio de dinero, debe decirse claramente, y diferenciar los artículos que se escriben espontáneamente de aquellos otros que se escriben a cambio de dinero. Si no se hace así, de nuevo… un engaño.

Mi respuesta habitual a muchos de estos tipos de peticiones es en muchos casos el silencio. En otros, hago notar a quien lo envía mi disconformidad con ese tipo de prácticas, y en algunos casos, mi sorpresa ante el hecho de que las marcas que a veces son citadas en sus mensajes entren en ese tipo de esquemas. Habitualmente, los mensajes que proponen ese tipo de prácticas son dirigidos de manera masiva a todo aquel que tenga una página con un mínimo de tráfico: cada uno es muy libre de vender lo que quiera, pero creo que en todos los casos es bueno que el lector sepa lo que está leyendo. Y para mí, considerando el valor que me aportan mis lectores y su feedback, me parecía importante dejarlo claro.

Estos son mis criterios. Y en este caso, me temo… no tengo otros.