Twitter adquiere Bluefin Labs, una compañía con raíces en el MIT y especializada en la medición de la llamada «social TV». La compañía utiliza técnicas analíticas de big data para escuchar y organizar las conversaciones que tienen lugar en torno a un programa o contenido televisivo, para crear una especie de mapa social en torno al mismo, un producto al que denomina TV Genome. Además de medir intensidad, la herramienta es capaz de segmentar en función de diferentes criterios, como niveles de implicación o variables sociodemográficas.
La adquisición tiene lugar precisamente un día después de la Super Bowl más social de todos los tiempos: hubo momentos con una intensidad de hasta 231.500 tweets por minuto, y la mitad de los anuncios emitidos durante el partido hacían referencia a un hashtag de Twitter para provocar y evaluar la conversación generada en torno a los mismos. No cabe duda: Twitter está sentada encima de un fenómeno sociológico imparable, y la televisión es una de las expresiones máximas de ello.
Repetimos: hablamos de la televisión, la vieja dama sorda, la campeona absoluta de todos los canales publicitarios, finalmente convertida en bidirecional gracias a Twitter. Con Twitter, la televisión conecta, permite emitir y recibir, emitir anuncios o contenidos, y recibir respuestas inmediatas mesurables. Lo comentábamos hace algo más de una semana: el ecosistema publicitario está cambiando de una manera brutal, y si sus directivos de marketing y publicidad no entienden el concepto de la bidireccionalidad, más le vale ir reeducándolos o prescindiendo de sus servicios.
Y esa misma Twitter que está jugando un papel tan importante en la bidireccionalidad pretende, ahora, explotarla en la medida de lo posible. Para ello, adquiere y pone en marcha Vine, con capacidad de jugar ese papel de anuncios ultracortos que el usuario solicita con sus clics y comparte con su red de followers, que podría complementar o incluso sustituir a una parte de lo que hoy se emite en la televisión; y ahora adquiere Bluefin Labs, con el fin de terminar de conformar ese ecosistema publicitario con una parte fundamental y necesaria del mismo: la medición.
Las piezas del puzzle dejan lugar a muy pocas dudas. Twitter ha presupuestado y anunciado unos ingresos para este año y el próximo que claramente incluyen la explotación de un nuevo filón, de un tipo de publicidad que redefine lo que conocíamos hasta ahora: una publicidad basada en el concepto de engagement, de implicación, de flujos bidireccionales. Una publicidad que se apoya en la televisión, pero que al tiempo la complementa y, en parte, la sustituye. Una publicidad que destruye completamente el concepto de crear un anuncio y bombardear hasta el hartazgo absoluto a aquellos que querían ver un contenido, pero que se ven obligados a sufrir tus constantes y cansinas repeticiones, al menos hasta que encuentran el mando a distancia.
La transición va a ser rápida: en no mucho tiempo, los anuncios en la televisión van a ser otra cosa, estarán destinados a ser una llamada a la acción, un disparador de la acción en el canal bidireccional, un fenómeno que se desencadena y se mide no en forma de pasivas «audiencias», sino en Twitter, con personas reales tecleando y emitiendo sin parar, emitiendo mensajes positivos, negativos o neutros (o mucho me equivoco, o la siguiente adquisición de Twitter tendrá que ver con la semántica). Hace no tanto tiempo, Twitter se vanagloriaba de preocuparse únicamente por crear un servicio que funcionase bien y que sus usuarios encontrasen casi imprescindible: ahora, esa empresa «sin modelo de negocio», ha encontrado su razón de ser y su argumento para la sostenibilidad, y está sentada encima del que puede ser uno de los mayores cambios que la publicidad ha vivido en toda su historia.
Yo creo que a partir de determinado número de personas se entra en comunicación de masas y la bidireccionalidad no es algo demasiado complejo, dicho con pinzas: no es diferente al envío de SMS. Los muros, los timelines se están utilizando como soporte publicitario tradicional: volumen, cobertura, impacto. Tiene consecuencias muy interesantes (diría que trascendentales) para la gestión de la audiencia y el contenido, pero por bidireccionalidad quizá debiéramos entender el plano en el que se presenta cada parte y la calidad de la interacción. Y creo que en esto no se modifica excesivamente de lo tradicional lo que está pasando.
Personalmente, considero la publicidad insertada en la televisión (hace años que no consumo los contenidos en la «tele») tan molesta como las «estupendas» cortinillas de ciertas webs. Tú mismo, Enrique, has criticado este tipo de publicidad intrusiva. Si en la televisión un anuncio es una interrupción del «flujo» del contenido, ¿qué diferencia hay para que consideres que hay un futuro prometedor? Gracias
#002, Una palabra, Pepe: voluntariedad. En el anuncio de la tele me interrumpen aunque yo no quiera. En Twitter soy yo el que voluntariamente recibo, envío o comparto algo. Brutalmente distinto. E infinitamente mejor.
Cuando he leído tu artículo me he acordado del autor original de Twitter, que desarrolló la herramienta para conectar con sus amigos y cuando unos inversores alemanes se le acercaron para comprarle la web él les dijo que «a quién le va a interesar un servicio que permite enviar mensajes cortos de texto».
Supongo que cada día que pasa, y más al ver la repercusión mediática que tiene Twitter en conjunción con la televisión, ese buen hombre debe estar tirándose de los pelos, ya que tengo entendido que vendió su negocio por una miseria.
#003. Sí, pero en tu post, tal y como lo he entendido, hablas del tuit como reacción al anuncio que se presenta en la televisión. La interrupción al «flujo» sigue ahí (quizás, en el caso de eventos en tiempo real, con las obligadas pausas para descansos, sea distinto) y puede provocar reacciones adversas. Como ejemplo te diré que de vez en cuando sí que he visto algún evento deportivo en la «tele», como la F1, donde encuentro la publicidad muy molesta. Si desease tuitear al respecto, no sería precisamente a favor de la marca. Evidentemente, se pueden pensar en nuevos formatos que tengan en cuenta el canal de «retorno» y se estrujen las meninges para conseguir una publicidad más «amable»…
Se vislumbra entonces a Twitter sacando provecho del modelo televisivo en el que la necesidad de pausas publicitarias son la clave del modelo de ingresos. Recuperará toda esa atención ofreciendo contenidos deseados y perfectamente ideados para el momento. Tras ello, la capacidad analítica pondrá inteligencia al diseño y distribución del contenido. O bien, existe un modelo colaborativo entre TVs y Twitter?
Ya sea por separado o en modo colaborativo, me adhiero a la opinión de que Twitter ha iniciado una revolución.
Gran post. Gracias por la información.
Saludos,
#005: Por ahí va el tema, no necesariamente interrupciones en el contexto que las conocemos ahora. Si el entorno ya es completamente bidireccional, ya se preocupará el anunciante de no interrumpir en mal momento, de no ser pesado o repetitivo, de no hartar, etc. Se pueden plantear muchas cosas en televisión que no son necesariamente molestas o intrusivas. Los anuncios en la Super Bowl no son molestos, aprovechan espacios de tiempo que de no tener anuncios, serían aburridos o no tendrían sentido. Se pueden hacer más cosas o muy distintas de lo que se hace hoy, porque no hay que ceñirse a lo que antes era la limitación fundamental, la ausencia de un canal de retorno. Mucho que rediseñar, y muy pocas marcas preparadas para hacerlo…
Me parece que la velocidad del desenvolvimento y adopción ( por parte de la audiencia ) de las herramientas sociales es mucho mayor que la velocidad del cambio de estrategia de las empresas de publicidad, de las marcas y hasta de las mismas áreas de comunicación corporativa.
La tele tiene algo que jamas tendra internet, que son antitesis uno de otro, conseguir que decenas de millones esten viendo el mismo minuto, el mismo segundo, y esto tambien es vital, ( no sirve que cada uno lo vea a tiempos distintos el impacto se divide por 100 ), cual es el automovil o el pantalon vaquero o el resfresco que hay que consumir para estar en la cumbre de todos. Al siguiente dia todos hablando del producto en la oficina … Ahora si la tendencia de internet es que cada uno tenga su producto personalizado, su pantalon vaquero naranja con cuadrados lilas que otro no lo conoce y no puede descifrar si sirve para presumir de estatus o no, o que cada uno se fabrique su producto, es el final de la ecnomia de mercado y entonces tampoco haran falta los publicistas, ni los que se parten la cabeza como colar el producto, ni los analistas, como todo… es el principio del fin de la actual sociedad
#007: Eso sí, mucho tendrán que innovar para insertar publicidad no molesta en capítulos de series, películas y, en general, en cualquier producto narrativo que implique un flujo más o menos «lineal»…Gracias por la conversación.
No lo veo. A mi, por que así lo he decidido, me llegan Twitters de 50 personas a las que sigo, aunque podrían ser de 1000 como siguen otros y (por los ahora escasos) twits patrocinados que Twitter me manda si o si.
Veo difícil que voluntariamente me haga seguidor de «El Corte Inglés», o de «Gallina Blanca», empresas contra los que nada tengo, pero de las que no espero que me manden Twitters de mi interés.
Por tanto, si estas empresas pretenden interactuar conmigo, (o supongo con la inmensa mayoría de el ecosistema Twitter), o mandan sus anuncios patrocinados, o no conectan con nosotros.
De momento un twit patrocinado, (al menos en mi caso), es una rareza, quizá me llegue uno cada tres días y sinceramente, no me importa. Pero si empieza un bombardeo sistemático de patrocinados por parte de Twitter, (como ocurre con los anuncios de la tele), o bien sigo a Twitter con algún programa de filtro que si no existe ya aparecerá, (y adiós negocio parta Twitter), o bien simplemente dejo leer Twitter y fin.
Veo difícil la publicidad bidireccional, pues siempre se ha dicho que dos no se pegan si uno no quiere, y eso se puede ampliara a los que simplemente se hablan, y yo no tengo el menor interés de entrar en dialogo con Viajes Halcon, Ginebra Beefeater o seguros Axe, por más que me caigan simpáticos. De modo que por más que ellos deseén entrar en diálogo conmigo, lo van a tener un poco crudo.
Más allá de los eventos deportivos, y de otros acontecimientos en directo, ¿la televisión tiene algún sentido? Sí, ya sé que sigue siendo importante, pero el día en que la industria de contenidos se lance a comercializarlos en Internet, ¿quién va a querer ver una serie o una peli en la tele? Lo mismo para programas del corazón, debates, concursos, o lo que sea. La tele impone una tiranía en el horario, y el poder grabar un programa es tan solo un parche que funciona medio bien.
Para acontecimientos en directo eso no importa, porque el propio directo impone esa misma tiranía. Para todo lo demás, es un inconveniente nada desdeñable.
Tambien hay que ir pensando en la posibilidad de crear, entorno al evento televisivo, por ejemplo SuperBowl o aqui en partido de futbol Madrid-Barza etc, lo que serian canales piratas o «no oficiales» en Twiter y Facebook, estos que siempre pueden jugar con ventajas al no tener compromiso ni tener que pagar nada al evento contenido oficial y sin embargo si poder explotar economicamente su expectacion, son los que tienen mas claro el futuro, ya tarda DotCom en montarlos … seria lo tipico, el que este en mi canal no oficial durante la transmision televisiva participa en un sorteo ante notario … para empezar … son los que se los que «se lo llevaran calentito» como es costumbre ya esta resultando en este siglo XXI
Enrique, seria intereante que un dia hiciees una reflexion sobre los modelos de ingresos de twitter ya que, si no me equivoco, la empresa sigue con fuertes perdidas y una situacion asi no perdura largo tiempo
En respuesta a Krigan: cuando todo parecía indicar lo que tú dices, que con los contenidos a la carta iba a morir la TV «tradicional» aparece la costumbre de comentar los programas en
redes socialesTwitter. Y eso solo tiene sentido si ves el programa al mismo tiempo que el resto de tus amigos y la gente que sigues en Twitter. Si ves un programa a la carta al día siguiente no tiene ninguna gracia comentarlo en Twitter mientras lo ves, sí en cambio si sabes que «media España» lo está viendo. Y esto es un hecho para un agran mayoría. Échale un vistazo al informe «La Televisión social en España» que publicamos en Tuitele con datos que estamos monitorizando desde mayo de 2012, simplemente decirte que 2,2 millones de españoles comentaron la TV mientras veían un programa.Twitter es sólo una primera aproximación a la interacción TV – Usuario. Un bombardeo de información sin criterio. Sin embargo, para mí, «las second-screen apps» son una forma mucho más «finas» de mejorar la experencia del espectador, y que a la vez, éste reciba anuncios. La Super Bowl lleva ya dos años marcando también tendencias en el sector de las second-screen apps, suministrando en tiempo real información sobre los jugadores, repetición de jugadas desde ditintos ángulos, etc. Y a la vez, metiendo el banner publicitario. Este caso no es como twitter, donde recibes cualquier información relacionada a determinado hashtag, si no que con las second-screen apps, el usuario autoriza la recepción de publicidad y ésta puede ser tratada con criterios de geoposicionamiento y otros servicios móviles.
La bidireccionalidad deberá centrarse en la calidad e ingenio de los contenidos para que la publicidad encuentre un nuevo espacio y nuevas formas más atractivas (o no). La publicidad, lo queramos o no, es algo con un interés muy relativo en el conjunto de lo que nos ocupa en el transcurso de una hora, por poner un ejemplo. La publicidad es una anécdota en nuestras vidas, cuando no una mosca cojonera, y necesita reforzarse rodeándose de buenos contenidos para ser aceptada. Y no me refiero a contenidos de marca (que aún son más anecdóticos), me refiero a buenas pelis, a buena música, a buena literatura, a buenos deportes…Sin contenidos de calidad que la arropen (en un entorno 2.X), la publicidad suena y sonará a vacío, mero entretenimiento para veinteañeros y madres con poca cabeza.
David Sánchez:
Muy interesante vuestro informe. No obstante, no termino de verlo. El crecimiento es espectacular, pero cabe preguntarse si la gente seguirá viendo la tele por poder comentar en Twitter todos a una, o si preferirán los contenidos a la carta y dejarán los tweets «fuenteovejuna» para los eventos en directo.
Alguien hace zapping, empieza a ver un capítulo de una serie, y le encanta. Es la cuarta temporada, y lo que quiere es ver más capítulos de esa serie. ¿Se abstendrá de ver los 60 capítulos anteriores para poder tuitearlos cuando los reemitan? No lo creo. Por otro lado, los contenidos a la carta también tienen fecha de estreno, y nada impide estrenarlos en prime time, ocasión ideal para los tweets «fuenteovejuna». Así que no me parece que Twitter vaya a salvar la tele.
Por cierto, en Internet todo el mundo emite en prime time, porque todo el mundo emite a todas horas. Que es otra razón por la cual no se comprende que los contenidos de vídeo no se comercialicen en Internet. Con unos 50 canales de la TDT, y otros 50 canales de pago, solo 100 programas se benefician de la prime time de hoy. La gran mayoría se quedan fuera a lo tonto.
Puede parecer que 100 canales emitiendo las 24 horas del día son muchas horas de emisión, pero en realidad el tiempo en televisión es un bien escaso. Incluso series de éxito como Dexter se ven desplazadas, incluso en horario de madrugada, por cualquier otra cosa que (supuestamente) vaya a tener algo más de audiencia.
Un último apunte. Cuando las series se hayan desplazado a Internet, ¿se estrenarán como ahora por capítulos o se estrenarán por temporadas? Yo no le veo ninguna utilidad a estrenar por capítulos en Internet.