Enrique Dans

La progresiva omnipresencia de la web social a cada vez más niveles me lleva últimamente a muchas conversaciones sobre iniciativas empresariales que intentan, de un modo u otro, empezar a trabajar en ese ámbito. Y que, en muchos casos, transforman lo que podría ser una buena idea en una muy mala, por una simple cuestión de interpretación.

La web social va mucho, muchísimo más allá del «estar en Facebook», «abrir una cuenta en Twitter» o «montar un blog». Supone una transformación enorme, la que viene de darse cuenta de que durante muchos años – en muchos casos, durante toda la vida profesional y varias generaciones atrás del directivo con el que hablas – hemos vivido en un entorno unidireccional, en el que toda la comunicación entre la empresa y sus clientes se reducía a mensajes de los que, una vez emitidos, todo lo que nos generaban era un océano de incertidumbre, una variable binaria de difícil atribución o un conjunto de extrapolaciones tomadas de variados procedimientos estadísticos. Una comunicación que tenía lugar a través de canales defectuosos, de teléfonos estropeados que solo permitían hablar desde un extremo y escuchar desde el otro.

Mi lista básica de errores más habituales tiene tres puntos:

• Publicidad online: no, la publicidad online no es igual que la publicidad en la televisión, en una revista o en un periódico. Es SUPERIOR. Por eso precisamente es la única publicidad que crece. Permite hacer cosas increíbles, como adaptarla al usuario, saber si ya vio tu mensaje o no lo ha visto todavía, estimar si te interesa repetírselo o prefieres darle otro, saber qué intereses ha mostrado en visitas anteriores a ese u otros sitios, hasta qué punto le interesa lo que le cuentas, qué hace después de haberse interesado, si lo comparte con otros, si va a tu sitio, si compra o no compra, qué opinión le generas… comparado con las posibilidades de un anuncio en la tele, de una página en un periódico o revista, o una valla en la calle, la publicidad online supone todo un enorme océano de posibilidades. Sí, el branding sigue siendo branding y en la red se puede hacer de maravilla, pero eso implica no aburrir necesariamente con tu banner a todo aquel que pasa, no castigar a los usuarios con interrupciones y molestias, no plantarles un sonido o un vídeo preactivado, ni obligarles a ver un anuncio a toda pantalla antes de permitirles hacer lo que realmente querían hacer. Si la única razón que hace que tus usuarios no bloqueen tu publicidad es que no saben hacerlo, tienes un problema. Si crees que la publicidad online consiste en tocar las narices a tus usuarios, en acosarlos, o en llenar la web de logotipos tuyos hasta que nos salgan por las orejas, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.

• Analítica web: sí, todo lo que hacemos en la web queda recogido en algún fichero log. Sí, eso de poder entender qué hacen los usuarios, quiénes son, que demográficos tienen o dónde están suena muy atractivo para directivos criados en la era del audímetro, la encuesta y el sondeo. Sí, es como mirar por el ojo de la cerradura. Pero no, no puedes usar la analítica web para espiar a tus clientes potenciales. Si los espías, se acabarán dando cuenta y reaccionarán en tu contra, y eso te llevará, en el mejor de los casos, a que te desprecien, y en el peor, a que te denuncien. No se trata de espiar, se trata de entender. La analítica web es maravillosa para comprender lo que lleva a tus clientes y potenciales clientes a actuar como actúan, a tomar las decisiones que toman, a manifestar las preferencias que manifiestan. Entender qué les atrae a tu sitio, de dónde vienen, qué han visto que les ha hecho plantearse tu producto o servicio, cómo darles un mejor servicio gracias a lo que ya sabes de ellos. No, no se trata de asustarlos y hacerles pensar que eres el gran ojo que todo lo ve, sino de explicarles por qué sabes lo que sabes, de dónde has obtenido esa información, qué piensas hacer con ella – sin incluir nada que potencialmente puedan ver como preocupante – y cómo tienen todo el derecho del mundo a verla, modificarla o eliminarla. Si piensas que la analítica web te convierte en un semidiós que puede curiosear en las vidas de esos clientes que pululan por la web, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.

• Community management: no, el papel de un community manager no es inundar las redes sociales con mensajes absurdos sobre lo buena que es tu empresa y lo insuperables que son tus productos. No es como cuando empapelabas la ciudad con carteles. No tiene nada que ver con ser un pesado, ni con abrirse muchas cuentas para parecer que hay una masa enfervorizada deseando que seas trending topic. El community management consiste en conseguir que tu empresa pueda ser parte de una conversación, participar en ella, no dirigirla ni manipularla. Consiste en generar información que tenga interés, y ponerla en sitios donde aquellos a los que potencialmente les pueda interesar, la puedan leer y comentar. No se puede valorar en número de seguidores, porque si un valor tiene internet es su capacidad de llegar precisamente a donde se debe llegar, no disparar con escopeta de perdigones para que la vean mil millones de personas a las que tu información les trae al fresco o les molesta. El community manager no es «el chaval listillo que se sabe todos los truquitos del Facebook», sino una persona con mucho conocimiento de tu marca, con mucho sentido común, con capacidad de llamar a la puerta del directivo que sea para pedirles una colaboración puntual o sistemática, y con la sensibilidad de quien sabe hablar con terceros y entender sus puntos de vista e intereses. Si piensas que el community management consiste en bombardear incesantemente toda la web con tus mensajes, en conseguir trending topics y en coleccionar seguidores, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.

¿Al final? Pensamiento estratégico en lugar de táctico, y puro sentido común. Ya, ese que tantas veces es el menos común de los sentidos. En fin, supondremos que en parte es cuestión de tiempo y de ir ganando experiencia…