Enrique Dans

Las conclusiones preliminares de la investigación de la Unión Europea con respecto a Meta y a su modelo «paga o consiente» apuntan a lo que ya comentamos en su momento: que el esquema vulnera claramente la legislación europea al generar una falsa disyuntiva binaria en la que se genera una barrera económica que potencialmente obliga a los usuarios a aceptar que sus datos personales sean registrados y explotados para un uso publicitario.

En caso de no modificar su modelo, la compañía podría ser obligada a pagar una multa del 10% de su facturación anual global, decisión que se tomará antes de marzo del año que viene. Por otro lado, las quejas de la compañía afirmando que eso impediría el desarrollo de su modelo de negocio son completamente infundadas: Meta podría perfectamente mantener su modelo, si simplemente optase por una publicidad no hipersegmentada, o segmentada únicamente en función de variables genéricas no vinculadas con nuestros datos personales.

La publicidad hipersegmentada no ha estado aquí toda la vida, no es un modelo que tengamos forzosamente que aceptar, y ni siquiera es un modelo especialmente más rentable para quienes lo utilizan. De hecho, no faltan investigaciones que demuestran que, en la práctica, las compañías que utilizan publicidad hipersegmentada no obtienen incrementos de ventas significativos frente a las que utilizan publicidad convencional.

¿Cómo era, si lo recordamos, el modelo publicitario de antes de compañías como Google o Meta? Muy simple: examinemos la publicidad que aún se hace en medios como la televisión o la radio, que tiene una cota de eficiencia muy razonable: se segmenta en función de variables genéricas, como el contenido sobre el que se inserta la publicidad, el tipo de programa, sus contenidos, o el día y la hora en la que se emite.

Con esos criterios, es perfectamente posible generar una segmentación que haga aparecer nuestro mensaje publicitario ante los ojos de potenciales interesados en nuestro producto o servicio: los miles de compañías que se siguen anunciando en televisión, radio, cine, exterior, o revistas y periódicos físicos no están equivocados. De hecho, es muy posible que los que estén equivocados sean los que se empeñan en dar su dinero a Meta o a Google pensando que con ello obtienen algún tipo de francotirador certero que les va a asegurar que su publicidad va a impactar justo entre los ojos de un cliente interesado: primero, porque no es necesariamente así, y el porcentaje de errores es demencial. Segundo, porque ese ecosistema genera una enorme cantidad de intermediarios y vendedores de herramientas que son los que de verdad ganan dinero. Y tercero, porque el abuso de ese modelo por parte de una gran cantidad de compañías genera un hartazgo en el usuario que termina, si es suficientemente diestro como para ello, instalándose un bloqueador de publicidad, y si no, viendo pasar anuncios como quien oye llover en el mejor de los casos, o dedicándose a maldecir a las compañías que los pagan.

No seamos cerriles: por el simple hecho de que unas compañías enormes nos ofrezcan un modelo que ha sido capaz de convertir en paranoica a la mitad de la población y que piensen que sus dispositivos les espían en todo momento, no quiere decir que ese sea necesariamente el modelo que nuestra compañía debe de utilizar. De hecho, es muy posible que tus usuarios te estén muy agradecidos si dejas de utilizar un modelo tan absolutamente molesto, incómodo y que genera esa desagradable sensación de «me están espiando todo el tiempo».

No, lo que Meta tiene que hacer no es ofrecernos «pagar o consentir», sino simplemente cambiar su modelo publicitario, abandonar un esquema de publicidad que no respeta la privacidad y que, por tanto, debe ser considerado ilegal, y dedicarse a servir a su enorme audiencia publicidad segmentada conforme a criterios razonables. Eso es todo. Y si no les gusta, ya saben: ahí está la puerta.