Los resultados financieros recientemente publicados por Tesla para el tercer trimestre del año 2021, que se anticipaban positivos debido al récord de producción y comercialización de vehículos obtenido por la compañía en un contexto en el que la inmensa mayoría de los fabricantes tradicionales se han visto obligados a reducir su producción e incluso a parar fábricas debido a la escasez de chips, han resultado ser efectivamente impresionantes, con una mejora del margen bruto del 30% con respecto al trimestre anterior.
Esto nos lleva, claramente, a incidir en algo que ya hemos comentado anteriormente, pero sobre lo que existen cada vez más evidencias: las enormes diferencias entre Tesla y el resto de fabricantes tradicionales de automóviles, siempre teniendo en cuenta que, además, Tesla no solo es un fabricante de automóviles, sino que cubre otras importantes áreas de actividad (baterías para segmentos industriales y de consumo, techos solares, redes de carga de vehículos, etc.).
¿Dónde está la diferencia fundamental, la que de hecho ha llevado a la compañía a poder seguir obteniendo chips en un momento de escasez y a poder seguir fabricando vehículos cuando otros paraban sus fábricas? Claramente, la inversión en I+D. Un gráfico de Visual Capitalist obtenido a partir de datos de la SEC deja meridianamente clara la diferencia: mientras compañías como Chrysler, GM, Toyota o Ford invierten en I+D entre los $784 del primero y los $1,186 de la última por vehículo, la inversión de Tesla en ese concepto se sitúa en los $2,984, aproximadamente el triple de la compañía tradicional que más invierte.
¿En qué se convierte esa inversión? En primer lugar, obviamente, en agilidad operativa. Mientras las marcas tradicionales de vehículos son absolutas rezagadas en todo lo relacionado con la electrónica, y utilizan chips completamente anticuados que a las fábricas de chips no les interesa especialmente fabricar más que por su volumen, pero decididamente no por su margen (hablamos en muchos casos de tecnologías de más de 20 nanómetros, cuando el estado actual de la tecnología está en torno a los 2 nanómetros o incluso acercándose al nanómetro), Tesla es prácticamente un socio de estas compañías en investigación y desarrollo, co-diseña con ellas sus chips, y recibe, en consecuencia, mucha más atención. Si unimos a esto la capacidad de la compañía para tomar decisiones de forma ágil y ajustarse al contexto específico del momento mediante, por ejemplo, la reescritura de su software, tenemos una visión clara de la diferencia.
¿Dónde invierten los fabricantes de automóviles tradicionales en lugar de hacerlo en I+D? Muy sencillo: en marketing. La inversión en publicidad de estas compañías, con una presencia constante en los medios de comunicación, está entre los $394 de GM y los $664 de Chrysler. ¿Cuánto invierte Tesla en este capítulo? Nada. Cero. Simplemente, no se anuncia en medios, y deja que sean los hechos los que hablen por ella. Esos mismos medios se ven prácticamente obligados a hablar de la compañía de manera habitual, lo que, unido a las habilidades mediáticas de su CEO y al elevado nivel de satisfacción de sus clientes, hace que Tesla, realmente, no necesite anunciarse. Si añades que Tesla vende sus vehículos directamente a sus usuarios, sin concesionarios en el medio haciéndose con una parte sustancial del margen, ya tendrás todavía más claro que las matemáticas le salen, además, bastante bien.
A esta diferencia debemos unir la ya mencionada obsesión de la compañía con las economías de escala: todo aquello que puede ser factorizado en forma de curva de experiencia, lo es. Dos de las tecnologías más importantes para Tesla, las placas solares y las baterías, están sujetas a fortísimas economías de escala, pero además, Tesla intenta aplicar esas mismas curvas a prácticamente todo lo que hace. Esto permite que la compañía pueda proyectar curvas de aprendizaje mucho más agresivas que las obtenidas por otras compañías, y que se apliquen, ademas, a todo, incluida la construcción de nuevas plantas de fabricación. Sus gigafactorías están entre los edificios más grandes del mundo, y sin embargo, se construyen en menos de un año, con un uso elevadísimo de componentes prefabricados, trabajo concurrente en varias secciones a la vez, y tecnologías de Building Information Modeling (BIM).
Por último, otra diferencia: la preocupación no tanto por la cuota de mercado, como por la cuota de cliente. La compañía intenta convencer a sus usuarios para que, tras adquirir sus vehículos, puedan plantearse la instalación de otros de sus productos, como sus Powerwall, sus placas solares o, más recientemente, sus seguros de automóvil. El cliente ideal de Tesla no solo conduce sus automóviles, sino que genera una parte significativa de la electricidad con la que los recarga mediante el uso combinado de placas solares en su tejado y baterías para su almacenamiento. El modelo de seguro, además, utilizando datos de la conducción, podría plantearse llegar a cobrar ese seguro únicamente en función del tiempo o de los kilómetros que el vehículo pasa en la carretera, lo que, hipotéticamente, podrían proporcionarle una ventaja en costes que harían el producto muy atractivo para sus usuarios.
I+D frente a marketing, agilidad, economías de escala y cuota de cliente. Una serie de elementos que claramente diferencian a Tesla de otras compañías tradicionales de automoción, y que redundan en resultados como los que llevamos ya bastantes trimestres viendo.
This post is also available in English in my Medium page, «Tesla doesn’t advertise, it innovates, which is why it is now so profitable«
Eso de que los chips son anticuados no se de donde lo sacas, se esta metiendo la tecnología mas puntera de ARM y NVIDIA, la diferencia en realidad es la certificación 26262, en Tesla eso no lo llevan muy bien
No. Los chips que llevan los vehículos de las marcas más tradicionales son antiquísimos, tanto, que los fabricantes de chips están intentando por todos los medios convencer a esas compañías para que salgan de la edad de piedra. Lee el artículo que enlazo y lo verás.
La duda me surge cuando comparamos la gran falta de chips dedicados a los automóviles por ser obsoletos y otra es la falta por ejemplo de playstation que no creo que no use nuevos.
Muy interesante artículo y al grano, como siempre.
Magnífico artículo, como siempre
Si Tesla como Inditex, Amazon, Google, Adidas, Apple y toda empresa que quiera sobrevivir no, copar el mercado mundial pues es la unica manera de sobrevivir hoy; ser el primero y que apenas haya un segundo, pues tiene que tener muchos blindajes, sus propias fábricas, sus propias tiendas, su propia distribucion agencia de publicidad, generalmente poseer todas las marcas del producto en ese sector, ya sea textil, refresco, informatica, alimentacion … no puede depender del mercado mundial de chips, no puede depender de marcas chinas por ejemplo, sino fabricacion, distribucion y mas, todo en fabricacion propia o todo lo que sea servicio, servicio propio
Parece que lo que viene es que lo que antes era «producto importado de oriente» va a ser producto protegido, por ser estratégico, pero asi todo acaba siendo estrategico; no se puede vivir sin chips, sin neveras, sin mascarillas, sin calcetines que dependen de fuera etc, y si «le entra un poco de tos a nuestro proveedor nos quedamos desabastecidos y en caos» asi que viene un fuerte proteccinismo
Proteccion TOTAL del estado, no dejar caer y General Motors la compren los chinos pues eso seria el fin de los EEUU que conocimos, rescate o prohibicion de venta a otro pais; Qualconn, Pryca, bancos, inmobiliarias
Obviamente eso del «mercado libre» es mentira, no existe es una quimera en la que creen algunos, y cada vez a menos, ni por tanto los liberales que son otra suerte de ilusos que viven en su mundillo burbuja sin enterarse de lo que es mundo real y empresa
Y por otro lado «que GM invierta mucho mas en tecnologias electronicas propias, para no tener que parar si no llegan chips de China» pero si GM no puede ni con su alma, iba asi asi a lo justo y rescatada por el gobierno de Obama, y ahora sigue mal, acabara comprada por los chinos
Pura y dura ley de la difusión de innovaciones. Algún día habrá que hacerle justicia a este tipo por su claridad, coherencia y lucidez. Se podrá no coincidir, pero el tipo es una bestia en lo suyo.
La cantidad de dinero invertida en I+D puede que no sea tan relevante.
Recuerdo haber visto las gráficas de inversión en los entre 1995-2010 de Nokia y Apple y la primera invertía muchísimo más en I+D que Apple. Todos sabemos como acabó aquella pelea por el liderazgo.
Solo quiero decir que el I+D no es sólo dinero, es también talento, y como no, SUERTE también.
Javier, el problema con Nokia fue la falta de visión comercial, no de I+D (algo que como bien dices le sobraba).
Nokia no se creyó eso de que los «móviles tienen que ser caros» (y complejos, añadiría, en el sentido de que tenían que tener funcionalidades como las que presentó Apple en 2007), y así le fue.
El problema de Nokia fue que sacó teléfonos con Windows Phone en vez de con Android. Podrían haber sido más grande que Samsung hoy en día.
Gran artículo, cómo siempre!
Por una vez escribo para discrepar contigo, Dans, con el uso inadecuado de la palabra marketing (y mira que me cuesta porque no suelo discrepar con tus publicaciones). Tesla sí hace marketing puesto que pone al cliente en el centro y tiene una definición clara de sus estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Que no haga publicidad, no quiere decir que no haga marketing. En tu artículo precisamente hablas de conceptos claros de marketing que aplica Tesla. Concretamente: 1) el uso del marketing relacional (la búsqueda de las relaciones con el cliente a largo plazo poniendo al cliente en el centro de todo) y el aumento de su propuesta de valor frente a la competencia. 2) La toma de decisiones estratégicas de utilizar una distribución directa sin intermediarios. 3) La investigación continua en la mejora del producto mediante una mayor integración vertical de su cadena de valor y la generación de economías de escala. 4) Economías de escala que no solo suponen una ventaja productiva sino una menor atribución de costes al precio final del producto. Siguiendo palabras del propio Elon Musk en su blog en 2006: «Almost any new technology initially has high unit cost before it can be optimized and this is no less true for electric cars. The strategy of Tesla is to enter at the high end of the market, where customers are prepared to pay a premium, and then drive down market as fast as possible to higher unit volume and lower prices with each successive model». Esto es una «estrategia de precios por descremación de mercados» de libro (marketing puro). 5) Las habilidades mediáticas de Elon le hacen ser un claro CEO Celebrity que, obviamente, junto con el Worth of Mouth que genera, es una de las mejores estrategias de comunicación. Por tanto, si me permites, y aún a riesgo de que me llamen purista, que no haga publicidad no debe confundirse con que no haga marketing. :-))