Enrique Dans

Susana Carrizosa, de El País, me llamó para hablar sobre las fake news en el contexto empresarial, y sobre cómo, en muchas ocasiones, este tipo de estrategias de diseminación de noticias falsas son utilizadas como estrategia de comunicación o incluso de lobbying corporativo. Hoy publica su noticia bajo el título «Falsas noticias para hundir negocios» (pdf) en la que cita brevemente algunos de los temas que comentamos.

Fundamentalmente, traté de proporcionarle ejemplos evidentes en los que algunos competidores, o incluso industrias enteras, se han puesto de acuerdo para difundir noticias falsas y hacerlas pasar por verdaderas como una forma de controlar la agenda de la opinión pública o de los políticos, como en su momento hizo la industria tabaquera tratando de quitar importancia a los efectos nocivos de su producto – e incluso creando falsos institutos de investigación que supuestamente proporcionaban datos al respecto de su inocuidad – y otras, como la industria del petróleo desmintiendo el cambio climático, que los vehículos eléctricos generaban supuestamente más emisiones que los de combustión (la conocida – y falsa – teoría «del tubo de escape largo»), o que las energías renovables nunca podrían cubrir la totalidad de la demanda debido a su intermitencia. Algunos de esos bulos son propagados con tal eficiencia que siguen surgiendo en los debates décadas después, a pesar de haber sido desmentidos de manera fehaciente en infinidad de ocasiones.

En muchas ocasiones, este tipo de noticias falsas tratan de explotar mitos o miedos que resuenan en las personas, y que hacen que ni siquiera se tomen el trabajo de tratar de verificar su autenticidad. En otros casos, hacen uso de la falacia de autoridad – en modo «si lo dicen desde una empresa petrolera, serán los que más saben del tema» – o contratan informes de parte que hacen lecturas sesgadas de datos o los mezclan con opinión de manera poco rigurosa. Muchos de estos bulos y noticias falsas forman parte de grandes campañas de manipulación masiva, y se gestionan desde agencias de comunicación con presupuestos en muchas ocasiones muy importantes.

En otros casos hablamos simplemente de fenómenos de escaso calado, simples estafas destinadas a, por ejemplo, elevar la cotización de las acciones de una compañía en función de algún presunto descubrimiento o novedad, haciéndolo circular a modo de supuesta información privilegiada y con propósitos de manipulación. Los llamados meme stocks, de los que viven compañías como Robinhood, son la versión social y sofisticada de ese tipo de esquemas de manipulación, y han ido pasando de organizarse mediante modelos grassroot en principio genuinos, a ser cada vez más producto de sofisticadas estrategias que tratan de aprovecharse de tendencias en los mercados con apariencia espontánea, pero que en pocas ocasiones lo son.

Como estrategia corporativa para luchar contra este tipo de bulos, es fundamental contar con canales de información bien desarrollados y alimentados antes que que el bulo comience a circular, tales como las redes sociales, páginas corporativas, etc. donde la información de desmentido no solo pueda ser publicada rápidamente, sino que además, indexe de una manera adecuada porque el canal lleve ya tiempo funcionando y cuente con una reputación y unos seguidores determinados. Lo mejor ante un bulo es contar con canales que sean, de manera natural, el primer sitio al que los interesados puedan acudir a comprobar su veracidad, y esto implica una comunicación directa y sin intermediarios, que pueda ser puesta en marcha de manera rápida, coordinada en muchos casos con otras estrategias más tradicionales.

Como siempre, es bueno recordar que grandes afirmaciones requieren grandes pruebas, y que si no podemos creernos todo lo que veamos en los medios, menos aún deberíamos confiar en información que circula a través de grupos privados de mensajería sin más fuente que un enlace a una noticia o a un tweet. Pero de nuevo, en la mayoría de los casos, los que participan en la difusión de estas noticias lo hacen no simplemente porque las crean, sino porque realmente las quieren creer, y tratan de explicárselas a sí mismos como si fueran auténticos evangelios de aquello en lo que creen. La politización de ciencias como la biología, la epidemiología o la virología, como lleva tiempo ocurriendo en los Estados Unidos con espantosos resultados para la salud de muchos ciudadanos, es un ejemplo muy claro de ello, en este caso partiendo no de una compañía sino de un partido político.

¿Pueden identificarse o trazarse estas estrategias hasta su origen? Sin duda, y en ocasiones se ha podido hacer de manera fehaciente. Sin embargo, las sociedades humanas no son especialmente buenas a la hora de derivar responsabilidades, y de hecho, tienden a enterrar este tipo de fenómenos al cabo de cierto tiempo o incluso, lo que es mucho peor, a justificarlos en función de beneficios a corto plazo. Con este tipo de panorama, que el uso de las fake news como arma empresarial haya crecido a lo largo de las últimas décadas resulta muy fácil de entender, dado que prácticamente la única contrapartida o balance que tiene al otro lado es el ejercicio de algo tan presuntamente intangible e interpretativo como la ética.

En el imaginario colectivo, la idea de, por ejemplo, exigir responsabilidades a la industria petrolera por años de desinformación con respecto a la emergencia climática se ve como algo fútil, imposible o injustificado, como si fuese absolutamente natural y comprensible que hayamos llegado a poner el futuro de la especie humana en riesgo para obtener unos determinados beneficios empresariales. ¿Hasta qué punto debe realmente ser así?

This article is also available in English on my Medium page, «Why fake news is big business«