En una agradabilísima y muy participativa sesión de clase ayer con un programa directivo de marketing, volví a evocar uno de los temas que más me preocupan en cuanto a la evolución de la publicidad a lo largo del tiempo, y particularmente en el medio online: los patrones de disonancia cognitiva entre los directivos de marketing y los usuarios.
Me refiero a ejemplos que he citado en numerosas ocasiones: aquella campaña de Burger King de hace algunos años en la que un anuncio de 15 segundos utilizaba la «palabra mágica», «OK Google», para activar los asistentes domésticos y smartphones de muchos usuarios y hacer que el anuncio «continuase» allí, haciéndolo leer una definición de Wikipedia que previamente la compañía había editado, me parece un caso especialmente claro. Mientras numerosos usuarios protestaban por el uso indebido de su dispositivo, otros editaban la Wikipedia y Google intentaba evitar ese tipo de uso, ¿qué hace la industria de la publicidad? Premia la «imaginativa» campaña con un León de Oro en Cannes. Ayer, en mi clase – que repito, fue una delicia en cuanto a interacción sobre todo teniendo en cuenta que yo era el profesor «malvado» que venía a contradecir el consenso general de la industria y a traer malas noticias – pude volver a observar ese fenómeno: la mayoría de mis alumnos consideraron la campaña una genialidad digna de ser premiada.
Existen muchos ejemplos de este tipo: de alguna manera, a la industria de la publicidad le parece «divertido», «atrevido» o «audaz» hacer cosas nuevas aunque fastidien al usuario, del mismo modo que, en su momento, le parecieron muy buena idea los pop-ups en internet, un formato que te «atacaba» y que incluso llegaron a complementar con botones para cerrarlos demasiado pequeños o con movimientos por la pantalla que hacían que el usuario tuviese que «perseguirlos».
¿Dónde está el problema? Fundamentalmente, se trata de disonancia cognitiva en dos niveles. El primero es evidente: no ponerse en los zapatos del usuario cuyo asistente doméstico o smartphone se activa con el anuncio y comienza a hablar de manera inesperada. Dado que este tipo de campañas no suelen emitirse únicamente en una ocasión, sino en muchas a lo largo de un período de tiempo, el maldito anuncio condena a todos los que experimentan la «genial idea» de la compañía a sufrirla tantas veces como les coincida ese anuncio delante de la televisión. Y si la primera vez ya de por sí no tiene especial gracia y te puede resultar incluso molesto, la enésima seguramente querrías que te presentasen al creativo que tuvo la «maravillosa» idea, para poder extirparle el hígado sin anestesia y dárselo a comer convenientemente encebollado.
Pero hay un segundo nivel de disonancia, que corresponde al de la generalización: si la idea en cuestión es especialmente original, o resulta que funciona, o simplemente es muy comentada… ¿qué es de esperar que hagan otras compañías, siguiendo la retorcida lógica de la industria de la publicidad? Efectivamente: imitarlo. Y si la perspectiva de que una marca te martirizase activando tu asistente doméstico o tu smartphone cada dos por tres ya te resultaba de por sí molesta, espera a que otras marcas crean que la idea es muy buena y la imiten. Es el problema de la insostenibilidad de las estrategias: tal vez te pueda parecer una buena idea, pero piensa qué ocurrirá si otros te imitan, como ocurrió en el caso de los pop-ups, hasta que compañías como Google y otras se vieron obligadas a diseñar formas de acabar con ellos.
Un caso de disonancia cognitiva a dos niveles: el primero, no ponerse en lugar de quien está al otro lado. El segundo, no pensar en la sostenibilidad de la estrategia de comunicación, o en el qué pasará si otras marcas la imitan. Quedarse simplemente con eso de «yo fui el primero» y creer incluso que eso te convierte en algún tipo de genio, cuando en realidad, lo que fuiste es el primer imbécil que nos molestó con su estúpida ocurrencia, y que luego otros imbéciles imitaron. El resultado es una industria feliz, encantada de haberse conocido y dándose premios a sí misma en festivales porque creen haber conseguido algo, mientras el resto del mundo los odia y trata de quitarse de encima la molestia que les genera.
Lo mismo ocurre con la publicidad hiper-segmentada: mientras el directivo de turno está encantado consigo mismo pensando cómo ha conseguido espiar, perseguir, arrinconar y obligar al usuario a que se encuentre con su anuncio por enésima vez en su navegación online, el usuario está horrorizado pensando que le espían, que no sabe por qué diablos le persigue un anuncio todo el tiempo, y hasta ve fantasmas pensando que su teléfono le escucha.
El entorno online, como todos, tiene sus protocolos y sus formas de hacer las cosas. Lo único que lo diferencia, posiblemente, es que muchos de esos protocolos no están todavía completamente asentados debido a lo relativamente novedoso – para algunos – de la experiencia, y aún puede haber muchos usuarios que no tengan familiaridad con ellos. Sin embargo, si te dedicas a romper esos protocolos de interacción, seguramente resultes incómodo, molesto o directamente execrable, por mucho que a ti, como directivo de marketing, te parezca genial, atrevido, o esa palabra que tanto les gusta… «transgresor». Si vas a aventurarte en ese tipo de estrategias, por favor, trata de planteártelas en términos de disonancia cognitiva. El marketing lleva, desgraciadamente, muchos años separándose dramáticamente de la forma de experimentarlo de sus usuarios, a los que dentro de poco empezaremos a considerar como «víctimas», y el resultado es el que es: la inmensa mayoría de las personas odian los anuncios, y algunas personas están incluso dispuestas a remover cielo y tierra para conseguir bloquearlos o confundirlos. ¿Qué ha pasado cuando, por primera vez, alguien ha preguntado a los usuarios si querían ser trackeados por Facebook? ¡Oh, sorpresa! ¡El 94% de ellos han dicho que no!! ¿No debería darnos que pensar? ¿No le llama a nadie la atención que haya incluso compañías como Netflix que son un éxito precisamente porque no tienen anuncios, y cuyos usuarios preferirían aceptar un incremento de precio a tener que soportar publicidad?
Si estás en la industria de la publicidad… al menos dedícale un pensamiento al tema.
This article was also published in English on Forbes, «Hey, marketeers! Ever heard of cognitive dissonance?«
Enrique, en América Latina mucha gente se sube a los autobuses urbanos para tratar de venderle a los cansado pasajeros diversas cosas: dulces, galletas, empanadas, bolígrafos, folletos sobre diversos temas, etc. En otras ocasiones cantan o hacen algún tipo de demostración sobre alguna habilidad que tienen y piden algo de dinero como contribución. En todos estos casos se trata de personas pobres o de desempleados, desplazados o refugiados que tienen pocas opciones y a quienes muchas veces no les queda más alternativa que optar por este tipo de actividades que son la única posibilidad de conseguir algunas monedas para sobrevivir. Por otro lado, para el que viaja en el autobús todo esto es una molestia de la que no puede escapar y en algunos casos un egreso no planificado que se lo ha realizado más por pena o solidaridad que por real necesidad de comprar el producto ofertado.
Esta es en realidad una parte central de la economía capitalista: Gente que trata de diversas maneras de venderle algo a personas que no necesariamente necesitan el producto. Claro está que alguien dirá que cómo voy a comparar a los refugiados venezolanos que venden arepas en los autobuses de Quito, con los bien vestidos vendedores o estrategas de mercadeo de cualquier empresa europea o norteamericana. Pues los comparo, tal y como comparé aquí mismo a los taxistas informales de Lima con los de Uber: Gente desesperada por sobrevivir o por mantener a flote su iniciativa empresarial o por darle a los accionistas el dinero prometido en medio de un entorno salvaje más parecido a una selva que a una sociedad que cuida de cada uno de sus integrantes.
Yo hace mucho tiempo que no veo la televisión convencional. De hecho, cuando más lo noto es cuando en casa de algún familiar o amigo (ya antes de la pandemia) me quedaba «embobado» mirando los anuncios pues eran completamente nuevos para mí.
Yo creo que es el paradigma del futuro para el usuario: no pago y me trago toda la basura de publicidad o pago una pequeña cantidad al mes y consumo contenido sin anuncios, contenido que además escojo personalmente y veo cuando me apetece.
Ya sé que muchos se me echarán encima como los leones, pero Android, Google, Facebook o WhatsApp utilizarán el primer camino y Apple, Netflix y algúna otra compañía te harán pagar más por no usar estas prácticas.
Insisto en que el que Apple irá en esta dirección es una opinión particular mia y ciertamente discutible. Y no siempre lo ha hecho, han cometido muchos errores, pero creo que su estrategia de marketing se basará cada vez más en la privacidad y la ausencia de anuncios dirigidos. Repetirán hasta la saciedad que «en Apple el iPhone es el producto y en Android es tu privacidad». Luego lo cumplirán o no, pero cómo les pillen tendrán problemas muy serios.
A mí me irrita especialmente que una compañía como Apple, por cuyos productos pago una pasta para no ser yo el producto y no ver anuncios, en su App Store del iPhone (curiosamente no en el App Store del Mac) cuando buscas un app introduciendo una palabra que debería dar como resultado esa app en primera posición (e incluso como único resultado), pues va y te planta como primer resultado un «Ad».
Por ejemplo, si buscas en la App Store del iPhome «Netflix», el primer resultado es un anuncio de «GMail» (WTF?). Menos mal que se aplican la misma vara de medir, y si buscas «AppleTV» el primer resultado es, por ejemplo, un anuncio de «TuneIn Radio». La única opción que te dan es que los anuncios no sean personalizados, escondida en los Settings > Privacy > Apple Advertising. Me quedaré más tranquilo el día en que eso no sea una opción sino que haya desaparecido porque no anuncien nada.
Y si esto es Apple, pues el resto es peor (Microsoft Windows 10 y sus apps preinstaladas, etc.)
PD: En Netflix y otras plataformas de pago, la publicidad va incrustada en muchas series y películas («product placement»), pasable en algunos casos (marcas de coches o portátiles) y de vergüenza ajena en otros (ej: Estrella Galicia).
Je je. Si escribes “vaca” no aparece Gmail como anuncio. Evidentemente Gmail a pagado un anuncio en la App Store y a puesto “Netflix” como palabra clave. Que pillos.
Lo curioso es que si escribes “Mail” aparece “Google Maps” como anuncio, jua jua, que lío.
Totalmente de acuerdo con lo que comentas. Pero creo que la estrategia de marketing de Apple va en la dirección de proteger tu privacidad y respetar al cliente con una experiencia más libre de publicidad que la competencia. Tienen camino que recorrer, pero intuyo que esa es su meta.
Y si, el futuro de la publicidad en muchas plataformas será el product placement.
por cuyos productos pago una pasta para no ser yo el producto y no ver anuncios,
Te sueltan una frase demoledora, y tu… como los romanos… XDD
romanos
Ja ja ja
Anda que si no llega a ser por George Harrison ibas a ponernos estos links ;-)
¿Alguno de los alumnos preguntó cuanto cobró google por el anuncio de BK? A ese MH
La volvi a ver esta semana… y da juego… mucho juego… XDDD
(de Ringo Starr, sin duda, Cavernicola, 1981) nada que envidiar XDDD
A ver, lo que hizo Burger King es (casi) un hackeo a Google Assistance. Muchos de nosotros (lectores o tus alumnos), cercanos a la tecnología, vemos esto como gracioso, de mínima!. Me imagino a los ingenieros de Google re-entrenando el “OK Google” con la grabación de Burger King como un ejemplo de “No Activar”, je je para que dejen de dispararse los Google Home…
Obvio que el común de los mortales se pueda enojar o parecerle atrevido hacer algo así. Y darle un premio parece exagerado.
Hola, podrías profundizar un poco respecto a qué entiendes por «disonancia cognitiva» en la publicidad. No veo en los ejemplos que entregas en tu artículo, relación con la teoría de Festinger. Saludos
No sé por qué no lo ves, la verdad. Me refiero precisamente al concepto de Leon Festinger de inconsistencia interna, en este caso entre el directivo de marketing actuando como tal, pero lógicamente, percibiendo también las experiencias como usuario que se encuentra con su producto de manera habitual, al margen de su cargo, decisiones y responsabilidades. Ahí surge la disonancia cognitiva. Al directivo le puede parecer admirable el «atrevimiento» y la «transgresión» de Burger King y desearía hacerlo con su marca para acercarse a la posibilidad del ansiado León de Oro, pero en realidad, sabe perfectamente que lo que está haciendo es torturar al usuario.
Tu explicación, Enrique, me parece muy poco convincente y que no justifica el uso de una expresión bien concreta en psicología (aplicada o no al marketing) como titular de este artículo o como explicación de la situación.
Justificas tu uso de «disonancia cognitiva» por una supuesta tensión interior que sufriría el director de marketing al concebir una campaña que va en contra de sus supuestas creencias como televidente.
En este artículo, no hay ningún enfoque hacia las supuestas tensiones internas del director de marketing. Tampoco hay ninguna referencia a las «mentiras» con las que el cerebro se autoengaña para hacer desaparecer estas tensiones internas.
Además no le veo absolutamente ninguna relación entre Disonancia Cognitiva y la preocupación por las imitaciones de la competencia y sus consecuencias en la sostenibilidad de una técnica de marketing.
Podría ser tema interesante un artículo sobre los conflictos y tensiones internas de un director de marketing o un conceptor publicitario a la hora de tener comportamientos como diseñador que contradicen sus creencias como ciudadano o televidente. Esto sí sería un artículo sobre Disonancia Cognitiva.
Aunque claro, hay un precedente en Lewis Caroll: » Cuando yo uso una palabra –insistió Humpty Dumpty con un tono de voz más bien desdeñoso– quiere decir lo que yo quiero que diga…, ni más ni menos».
Un comentario de diez.
Aplaudo…
La disonancia cognitiva, establece que un sujeto puede atravesar por un malestar psicológico si sus pensamientos o ideas no son iguales a sus acciones. Ninguno de los «dos niveles» que indicas se corresponden de manera estricta a la definición: «no ponerse en los zapatos del usuario» o campañas generalizadas, quizás puedan asociarse a una disonancia, pero a secas. La DC en el marketing, opera más bien como una situación incitada en los consumidores (disminuida y controlada por fabricantes y agencias). En definitiva (y bastante resumido), la disonancia cognitiva funciona como factor motivador en las decisiones del consumidor (modelo PPM)
Esta bien que lo trates especialmente ya que tus estudiantes no solo estudian marketing, a la mucha gente de marketing adora vender basura, si sabes un poco es más dificil tragarlo (trabajo en marketing, esta realidad la peor parte para mi).
Como antídotos: Al primer nivel pueden estudiar principios de UX design (incluye pensar desde la perspectiva del usuario como bien dices). Y ya una vez entienden algunos principios básicos les enseñan que realmente UX Design, es marketing de calidad, y no una rama diseño gráfico o una rama de ingenieria social de ordenadores, ya se rompen muchos esquemas absurdos que creo afecta a la innovación empresarial.
Si eso no intersa pueden leer la política de publicidad de amazon más básica. Aburrido si, pero de verdad prometo que si un esdiante se pasa un unas horas leyendola y preguntandose porque añaden cosas, pueden generar con sus campañas una relación marca/cliente muchisimo mejor que la media-alta de la industria:
https://advertising.amazon.com/resources/ad-policy/creative-acceptance?ref_=a20m_us_spcs_cap
Como antídoto al segunto te animo a citarte. Estoy seguro de recordar que uno de tus artículos daba un toque de atención al remarketing, la gente lo adora porque suena sexy, pero sus números son malos y solo son admisibles con productos caros y/o a una escala más baja que otro tipo de marketin.
PS. Amazon no es un angel, cada vez rompiendo más sus principios para crear una publicidad peor. Isomorfismo? Una industria autodestructiva que solo fuerzas externas paran? (adblock, Apple)?
Según la noticia que enlazas, testaron 17.000 apps y ninguna usaba el micrófono para espiar. Ya es casualidad que en España vayamos a tener la única que lo hacía:
https://elpais.com/economia/2019/06/11/actualidad/1560264403_529943.html
No soy amigo de las conspiraciones pero me extraña que te graben la pantalla y sin embargo el audio no lo usen.
Repite conmigo
«Ayer era genial que Signal explotase una vulnerabilidad de Facebook, hoy es disonancia cognitiva que Burger King explotase una vulnerabilidad de Google
¿Lo tienes claro?
Creo que esta claro Gorki, la primera perjudica a una empresa con practicas cuestionables, la segunda claramente al usuario al que pretendes convencer de que se coma tu hamburguesa.
A mi al menos la primera me abriría los ojos, y l segunda me molestaría claramente
Creí que la molestia era por introducir en tu vida el anuncia con forceps. El menaje es indiferente, ya sabía que tanto Facebook como 3l Mc pollo son detestables..
«con botones para cerrarlos demasiado pequeños o con movimientos por la pantalla que hacían que el usuario tuviese que «perseguirlos». (EDans).
Este mecanismo de disuasión, está más extendido por el entramado social de lo que puede parecer a simple vista.
De hecho es un invento casi perfecto de la burocracia administrativa. Nada de ser un invento de la maquinaria publicitaria virtual.
Realmente es lo que se puede resumir como mecanismo de cansar al disidente. En ambientes muy «pacíficos», incluso clases de domesticación formal, «cansar al preguntón» Una variante «molona» del profe, que no quiere suprimir por norma las preguntas, pero hace lo posible por evitarlas.
Aprendí hace más de 30 años el concepto de disonancia cognitiva en un aula de psicología de la UCV en Venezuela. En aquel momento ni idea de su aplicabilidad en temas de marketing. Gracias por su ejemplificación en este post.
Gracias Enrique Dans. Un Blog para pensar. Sobre distintos temas. Lo que no es poco para estos tiempos que corren.
Y también está bueno tu estilo de comunicación auténtico y directo. No dar tantas vueltas ni ponerle toneladas de crema a los comentarios para que resulten más edulcorados.
Soy medio nuevo en el Blog y supongo iré participando de a poco.
Mi comentario no va al fondo de la noticia sino a la forma del blog. De todo ha de haber. Que una figura mundial como Enrique Dans soporte que las entradas de su blog no cuenten con algo básico como es un texto justificado indica el grado de desvarío de la dictadura de los informáticos en Internet. ¿Por qué regla de tres hemos de soportar estoicamente que los textos aparezcan en nuestros blogs con esta estética de dudosa factura que hace que el texto aparezca, sí o sí, desarbolado y sin orden? No creo que tenga nada que ver con la libertad de creación y, más bien, con ciertas ignorancias sobre la forma. Por supuesto que esto no tiene atisbo alguno de crítica al gran Enrique Dans al que admiro y sigo, sino mucha a los informáticos creadores de páginas webs que les ha dado por suponer que da igual cien que ochenta. Hagan posible la justificación de una vez que no es tan complicado técnicamente pero que da idea de un nivel de preescolar.
Primero, te haces informatico…
Y luego, nos lo cuentas… XDDD
(esto: XDDD lo entiendes?) XDDD
El justificado «total», no se ve igual de bien en todos los artefactos que empleamos para nuestra navegacion… es por eso, que por lo general, optamos por el «margen izquierdo» como medida… a partir de ahi, si usas Google para buscar el «por que»…igual te llevas sorpresas… XDD
No suelo molestarme en averiguar las mil y una fruslerías cibernéticas que pretenden salir del paso con ocurrencias sin sustancia. Respecto de la justificación en los textos no tiene perdón esa triquiñuela como excusa. Hay herramientas que permiten presentar un texto en condiciones. Inaceptable desidia como animal de compañía.
Estimado Enrique: Los botones de compartir en Twitter de este artículo no funcionan. Y amerita ser compartido, sin dudas. Saludos desde Argentina.