Enrique Dans

Miguel Ángel García Vega, de El País, me llamó hace algunos días para hablar sobre Facebook, y de la larga conversación telefónica que mantuvimos extrajo una frase que incluye en la noticia publicada hoy bajo el título «Los intocables de Mark Zuckerberg» (pdf). La frase en cuestión reúne algunos comentarios separados que hice en distintos momentos de nuestra conversación que Miguel Ángel consideró adecuado resumir así, pero que viene hoy perfectamente a cuento para comentar algunas de las últimas noticias publicadas en torno al contexto que rodea a la red social:

“Es el bullying de la industria. Cuando aparece un competidor: o lo compra o lo copia; hasta acabar contigo. Porque quiere ser un medio de comunicación”

Una noticia de hoy en TechCrunch detalla cómo la compañía está probando un nuevo modelo de trabajo con algunos diarios con paywall, en los que, cuando detecta que el usuario está suscrito, posibilita que las noticias a las que accede dentro de Facebook sean mostradas completas y sin restricciones, además de pasar a recomendar más noticias de ese mismo medio. Según la red social, el experimento provoca un 111% más de clics en los artículos, y entre un 34% y un 97% más de probabilidad de que el usuario decida seguir al medio.

El modelo de Facebook sigue siendo el de ser quien gestiona al usuario, el que obtiene la mayor cantidad de datos de sus acciones. Desde su origen como red social orientada a la comunicación entre personas, Facebook ha ido evolucionando hacia un modelo de captura de cuota de usuario, de tratar que ese usuario pase cuanto más tiempo sea posible en la red social y haga en ella cuantas más cosas sea posible. Cuando consumes noticias dentro de Facebook, estás dando a la compañía un perfil de información muy rico sobre los temas que te interesan, y posibilitando una administración de publicidad supuestamente mejor segmentada y cada vez más rentable. Para la compañía, además, es una situación ideal, porque supone conocer más de los temas que son susceptibles de polarizar o influenciar al usuario (en gradientes construidos con tus reacciones, del tipo «lo lee» frente a «lo lee y lo comenta», «lo lee y reacciona con un icono» o «lo lee y lo comparte»), algo que puede probar ser enormemente valioso de cara a cuestiones como las campañas electorales.

Dentro de ese modelo de control progresivo de lo que leen los usuarios, Facebook se encuentra con un obstáculo importante: la próxima versión de iOS, el sistema operativo de Apple, que ofrece al usuario una información mucho más completa sobre el seguimiento que las apps hacen de su información. Ante una advertencia de tu smartphone que te solicita que decidas entre «Permitir seguimiento» o «Solicitar a la aplicación que no rastree» tu identificador de publicidad (IDFA), es más que posible que el número de usuarios que opte por permitir ese seguimiento se desplome, lo que lleva a Facebook no solo a quejarse al respecto, sino también a denunciar el control que Apple ejerce sobre sus dispositivos o incluso a plantearse renunciar al uso del identificador de publicidad de Apple o a no dar soporte a campañas que incluyan usuarios que hayan actualizado el sistema operativo de sus iPhones.

Para desgracia de Facebook, el ratio de actualización a la última versión del sistema operativo en los usuarios de la marca de la manzana es generalmente muy elevado, lo que conlleva que, en un corto espacio de tiempo, el rendimiento de muchas de sus campañas pueda verse severamente perjudicado. Por el otro lado del ecosistema publicitario, en el entorno web dominado por Google, las cosas tampoco pintan mucho mejor: el navegador mayoritario, Chrome, ha anunciado que dejará de soportar cookies de terceras partes en 2022, lo que podría privar a Facebook de visibilidad sobre la navegación de los usuarios en otras páginas, particularmente en las que incorporan mecanismos de la compañía como Likes o comentarios.

Si la publicidad en la web amenaza con empezar a resentirse porque quien posee el navegador decide ponérselo más difícil, y en las apps te encuentras con que quien controla una parte de los terminales – aunque sea la minoritaria en muchos países – hace lo mismo, es obvio que puedes ir anticipando problemas, y de hecho, Facebook ya advirtió de ello a sus accionistas en las notas que acompañaban a sus resultados del segundo trimestre de 2020.

Si añadimos que Apple parece lanzada en sus intentos de aparecer como la compañía que protege la privacidad del usuario y que podría, de hecho, estar desarrollando su propio motor de búsqueda para competir con Google, la posición de Facebook se debilita más aún: la perspectiva de que un segmento importante de usuarios pase a utilizar un motor de búsqueda diferente y centrado en la protección de la privacidad es una circunstancia que a Facebook, que vive precisamente de explotar todo lo posible y sin prácticamente límites – ni siquiera éticos – esa privacidad, no puede sonarle bien en absoluto.

Esas son las noticias. A partir de ellas, que cada uno se haga su composición de lugar: es posible que las cosas raras veces sean blancas o negras, pero en esta batalla y con los antecedentes que todos conocemos bien, me parece fácil saber dónde y con quién prefiero estar alineado.

The original article was also published on Forbes, «Privacy: Facebook new challenges Vs. Apple virtue signals«