Enrique Dans

Uno de los oráculos más conocidos de la red, Mary Meeker, autora del célebre informe anual Internet Trends Report que lleva publicando desde 1995, escribió hace algunos días una larga carta (29 páginas) a los inversores de su compañía, en la que la conclusión principal es todo un homenaje al llamado darwinismo digital: la crisis del coronavirus está separando a las compañías que tenían una estrategia digital fuerte de aquellas que aún no la tenían.

En el mismo sentido se expresa Bob Swan, CEO de Intel, citando además a su predecesor y cofundador de la compañía, Andy Grove: «en las crisis, las compañías malas son destruidas, las compañías buenas sobreviven, y las grandes compañías mejoran«. Como dice TechCrunch, el futuro digital es ahora: el COVID-19 nos ha empujado colectivamente hacia un futuro digital, y está pasando ahora mismo, en este momento, no un día de estos. Tanto las empresas como las personas hemos pasado por una transformación digital acelerada en menos de 90 días. El 2020 se ha convertido, a la fuerza, en el año de la transformación digital.

¿Dónde estaba tu compañía en términos de transformación digital cuando se declaró la pandemia? No, no hace falta ser Amazon: ya todos sabemos que esta crisis ha incidido precisamente en todas y cada una de las fortalezas que tenía la compañía, que la ha llevado a generar más de diez mil dólares por segundo y a situar sus acciones en el valor más elevado de toda su historia. Amazon solo hay una. Pero ¿dónde estabas tú? ¿Cómo de serios eran los planteamientos de tu estrategia digital, suponiendo que tuvieras una? ¿Qué le decías al directivo pesado que insistía constantemente en que había que acelerar la transformación digital de la compañía?

Ahora, si te coordinabas en tu oficina, has pasado a coordinarte en hilos de Slack, en reuniones digitales y en documentos compartidos. Si no eres capaz de trabajar en la nube, de plantear procedimientos seguros pero que no estorben, de desplazar las operaciones desde tus tiendas físicas hacia modelos digitales, vas a tener – estás teniendo ya – un problema importante. Si firmabas tus contratos en papel, ahora seguramente los firmes – si los firmas – en alguna herramienta digital que hace unas semanas no sabías ni que existía. Y si tus productos o servicios no tienen alternativas digitales, es posible que estés ya en modo «sálvese quien pueda».

En cada industria vamos a encontrar ganadores y perdedores. En lo que a mí más me afecta, las escuelas de negocios, tengo la suerte de estar en una en la que se daban cursos enteros online con notable éxito desde el año 2000, que de un día para otro fue capaz de trasladar todas sus sesiones a la red sin perder ninguna, con una mayoría de sus profesores bien preparados para ello, y con resultados razonablemente buenos – o en algunos casos, incluso mejores. Parece sencillo, pero no lo es: no se trata únicamente de dar clases online, sino de trasladar todos tus procedimientos íntegros a la red, incluidos, por ejemplo, los procesos de admisión. Decididamente, haberse tomado en serio la transformación digital desde hace años es algo que tiene sus ventajas.

La mala noticia, por contra, es que estamos situados en Madrid, una marca que indudablemente ha sufrido un perjuicio importante al convertirse, junto con Milán y Nueva York, en uno de los focos más importantes de la pandemia. Durante un tiempo, es posible que eso conlleve que muchas personas identifiquen erróneamente la ciudad con un lugar peligroso – en realidad, será lo contrario, uno de los lugares del planeta con mayor cantidad de personas que han superado la enfermedad, y por tanto, inmunes hasta la próxima mutación del virus, que no parece ser excesivamente rápida. ¿Quiere decir esto que tendríamos que plantearnos un próximo curso catastrófico? ¿O podemos plantearnos no solo ofrecer a nuestros alumnos actuales una buena experiencia formativa, sino además prever la posibilidad de desplazar una buena parte de nuestra actividad a la red el próximo curso, simplemente cambiando de sitio algunos recursos que ya estaban adecuadamente desarrollados? ¿Fácil? No. Pero perfectamente factible.

Si tu estrategia digital, por contra, era simplemente un futurible o estaba «en veremos», tienes un problema grave, y como no te muevas rápido, es posible que llegue incluso a amenazar tu continuidad. Si tu transformación digital estaba simplemente en proyecto, te va a tocar acelerarla fuertemente, lo que implicará tomar más riesgos y, en muchos casos, saltar sin red. Es recomendable que te dotes del expertise necesario. ¿La tienda de la esquina? Tendrá que vender online, porque durante mucho tiempo no solo podrán sucederse nuevas alertas o confinamientos, sino que incluso si no pasa nada, muchos de sus clientes se encontrarán con que no pueden salir temporalmente de su casa. Da igual a qué te dediques, como si vendes tomates. La llamada «nueva normalidad» no va a ser sencilla. Quienes se especialicen en ayudar a otros a hacer su transición hacia la red, es posible que estén ante una oportunidad de oro.

Ahora ya no existen estrategias digitales: ahora hablamos simplemente de estrategias, pero todas ellas tienen lugar en un mundo digital, digitalizado a la fuerza. Si tu compañía tenía una estrategia, una presencia y unas habilidades bien desarrolladas en ese ámbito, no te preocupes demasiado: te irá bien. Como mínimo, sobrevivirás, y hasta es posible que te hagas con la demanda de quienes se queden en el camino. Como compañía, es posible que la crisis, como decía Andy Grove, hasta te sirva para mejorar. Pero si no habías hecho tus deberes, ya sabes: las crisis son como cuando baja la marea: se identifica perfectamente a quiénes no llevaban bañador.

This article was also published in English on Forbes, «How the coronavirus crisis is teaching us a lesson in digital Darwinism«