Enrique Dans

Para una buena parte de los usuarios, un titular que anuncia la muerte de las cookies significa decir adiós a los molestos mensajes que informan sobre su uso y que, de manera rutinaria, se limitan generalmente a aceptar sin más, sin siquiera leerlos, como una molestia añadida más derivada de la intención de visitar una página determinada.

Pero las cookies son, en realidad, mucho más que esos absurdos – y a menudo, ilegales – avisos situados ahí por la inoperancia de unos legisladores incapaces de entender que el efecto de las leyes mal hechas no es arreglar el problema que supuestamente pretendía arreglar, sino que en algunos casos, lo empeora, y en otros, como mínimo, molesta. En realidad, las cookies son una solución simple y de bajo coste creada por Netscape con el fin de posibilitar la preservación de información entre distintas sesiones de navegación. Las cookies eran un pequeño identificador almacenado en el ordenador del usuario que servían, simplemente, para saber si ese usuario había estado en la página anteriormente y poder, por tanto, vincularlo con acciones anteriores llevadas a cabo en esa página, sobre todo (en aquel momento) con la posibilidad de que hubiese almacenado algo en un carrito de la compra. Cabe destacar que las cookies no almacenan información personal del usuario, sino simplemente un identificador único que vinculaba a ese usuario con lo que la página pudiese saber de él o de sus acciones. La información personal no está en las cookies, sino en los archivos del sitio que las pone.

A partir de aquí, su uso se convirtió en ubicuo. La actividad en la web dejó prácticamente de poderse concebir sin cookies. Por un lado, porque prácticamente condenaba a los sitios que no las usaban a relacionarse a ciegas. Por otro, porque resultaban fundamentales para poder utilizar una herramienta que fue haciéndose completamente ubicua: la analítica. Y finalmente, porque representaban la posibilidad de seguir a un usuario y saber qué sitios había visitado o qué anuncios había visto. Esta última parte, la que corresponde a la industria de la publicidad, se convirtió sin duda en la que generó más abusos, más inquietud, más paranoia y, en último término, la legislación para poner coto a los abusos. La industria de la publicidad pretendió «normalizar» la eliminación del anonimato en la navegación, intentó que viésemos como normal que tras buscar un hotel en Roma, todas las malditas páginas de la maldita web nos enseñasen malditos anuncios de hoteles en Roma. Como siempre en la historia de la publicidad, siempre aparecen idiotas dispuestos a, con sus abusos, matar a la gallina de los huevos de oro.

A partir de esa justificada reacción de rechazo, los usuarios comenzaron a cambiar su comportamiento. Algunos se dedicaron a borrar periódicamente las cookies, con todo lo que ello podía conllevar de incomodidades, de eliminación de cookies que almacenaban contraseñas, carritos de la compra o preferencias establecidas. Otros se instalaron add-ons específicos para bloquear esas cookies, o toda la publicidad, en lo que Doc Searls denomina «el mayor boicot colectivo de la historia«. Pero los más no hicieron nada, se resignaron a la molestia, y esperaron simplemente a que los navegadores fuesen resolviéndoles la papeleta. Primero fue Safari, que en 2017 decidió ofrecer al usuario un nivel de control mucho mayor sobre las cookies, y se ganó acusaciones de sabotaje por parte de la industria de la publicidad. ¿Qué decía Apple? Sencillamente, que la tecnología de tracking de anuncios se había vuelto tan ubicua, que ahora las compañías de seguimiento de anuncios podían recopilar y recrear la mayoría del historial de navegación de una persona sin su permiso y utilizarla para la segmentación y el re-targeting de anuncios, para así perseguir con sus anuncios a las personas en Internet.

Apple en realidad no se estaba inventando nada. Anteriormente, Brave había ido incluso un paso más allá y había levantado las iras de la industria al lanzar un navegador que no solo se limitaba a bloquear la publicidad, sino que ofrecía la posibilidad al usuario de sustituirla por otros anuncios y cobrar en función de su exposición a la publicidad. Pero como era un actor relativamente minoritario, la sangre no llegó a ningún río.

Pero tras Apple y su Safari, llegó Firefox. Y finalmente, el actor principal, el mayoritario Chrome, perteneciente a una Google que obviamente vive de la publicidad, pero para la que las cookies son cada vez menos necesarias, dado que la mayoría de sus usuarios navegan logados en alguno de sus servicios. Ahora, todos los grandes navegadores ofrecen al usuario que sabe gestionarlo la posibilidad de eliminar las cookies de seguimiento entre páginas y los trackers sociales, o de eliminar todas las cookies cada vez que se cierra la sesión. Para el mundo de la publicidad, el apocalipsis.

Ese apocalipsis, por ahora, ha enviado la cotización de compañías como Criteo, dedicada a perseguir a los usuarios mediante publicidad programática, a su mínimo histórico. Mediante la publicidad programática, el perfil de cada usuario es subastado en tiempo real cada vez que entra en una página, y la compañía que, en función de lo que sabe de ese usuario, puja más y gana la subasta, es la que rellena el hueco que la página tiene dedicado a la publicidad. Como un auténtico mercado de ganado.

En realidad, la previsible caída de la publicidad programática y comportamental solo solo pone las cosas en su sitio, porque los estudios llevaban tiempo demostrando que la publicidad persecutoria, aunque los directores de marketing y los medios aparentemente la adorasen, no funcionaba, y se limitaba a vender más caros unos anuncios con una conversión marginal mínima. Pero ahora, además, dejarán de funcionar.

Con Chrome ya perdido, la industria de la publicidad se retuerce para tratar de encontrar otra manera de seguir persiguiendo a los usuarios. Su patronal, una IAB que jamás hizo nada para detener los abusos a los usuarios, pretende proponer un nuevo estándar equivalente a un identificador estandarizado, completamente inaceptable solo por venir de quien viene y equivalente a que naveguemos por la web con las manos en la nuca y el carnet en la boca. Otras soluciones, planteadas por grandes compañías con muchas propiedades en la web, consisten en obtener datos de identificación del propio usuario pidiéndole algo tan sencillo como que se identifique mediante un login, el equivalente a lo que Google, que también plantea sus ideas al respecto, consiguió hace tiempo mediante servicios como Gmail y otros. Las compañías más pequeñas, ya veremos lo que hacen: o caen en brazos de Google y otras, o proponen ideas máss respetuosas, o intentan utilizar sistemas intrusivos como el fingerprinting, la recogida de datos del dispositivo, del navegador y de la conexión del usuario para tratar de obtener combinaciones únicas que lo identifiquen.

Al final, lo fundamental es entender qué ha estado pasando todo este tiempo, por qué recibíamos los anuncios que recibíamos, y posibilitar un tratamiento trasparente de este tipo de cuestiones. A partir de aquí, las cookies seguirán funcionando para aquellos que sean demasiado ignorantes como para saber qué hacer con ellas, y viviremos tiempos en los que muchas empresas se dedicarán a vender publicidad cada vez más basura al conjunto decreciente de usuarios que no sepan o entiendan como pararla. Otros, se supone, irán aprendiendo, tratarán de adoptar propuestas más respetuosas, y obtendrán una relación con los usuarios más sana y razonable. Si es que saben y son capaces de hacerlo.

La historia de las cookies, como tantas otras cosas en la web, quedará como un ejemplo de lo que pasa cuando la tecnología, en ausencia de regulación, se convierte en una creciente fuente de abusos. Una historia más de la avaricia y de lo más triste de la naturaleza humana. No será de manera inmediata, pero iremos diciendo adiós a las cookies. Y me da que los usuarios no las echaremos de menos.

This post is also available in English on my Medium page, «That’s the way the cookie crumbles…«