Enrique Dans

Dos de los grandes reyes de la basura en la internet, las compañías originalmente israelíes con base en Nueva York Taboola y Outbrain, se combinan en una sola en una operación valorada en 850 millones de dólares, teóricamente una fusión pero en realidad una adquisición, en la que tomarán el nombre de la primera de ellas y que será dirigida por su CEO. La idea es ganar volumen y probablemente salir a bolsa, para tratar de hacer frente al poder de Google y Facebook en la industria de la publicidad.

¿Por qué se califica a Taboola y a Outbrain como de basura? Porque son sencillamente eso, lo que veis debajo de muchas noticias en muchos medios, una cuadrícula con noticias generalmente absurdas, un auténtico cajón de sastre de clickbait que pretende que hagáis clic a toda costa para monetizar vuestro tráfico. En inglés se suele llamar chumbox, en alusión a la caja en la que se lleva el amasijo de carne de pescados de baja calidad que se utiliza como cebo cuando vas de pesca.

Taboola y Outbrain son uno de esos claros casos de «en su momento parecía una buena idea»: lo que inicialmente se suponía, cuando esas compañías fueron fundadas, que iba a ser un sistema de recomendación de contenidos similares a los que el lector había consumido, se convirtió con el tiempo en una plataforma en la que el peor contenido de internet, las publicaciones de peor calidad, pugnan por insertar sus noticias en otras publicaciones y por obtener así unos cuantos clics. Toda una industria dedicada al reparto de basura variada para tratar de convertirla en parte de nuestra dieta informativa habitual.

Hoy, basta con echar un vistazo a cualquier medio que utilice Taboola o Outbrain para encontrarnos una galería de noticias en las que se mezclan titulares basura, sensacionalismo de la peor clase, productos milagro y todo lo peor de internet, pero que genera a los propietarios de los soportes en los que aparece un dinero que, aparentemente, les compensa la mala imagen y la pérdida de prestigio que supone exponer toda esa basura en la parte inferior de sus páginas. Un subgénero, el del tabloide de toda la vida, que tanto en impreso como en internet tiene su demanda, pero que gracias a estas compañías juega a fragmentarse y a aparecer en publicaciones supuestamente serias, a ver si cazan algo de atención. En la práctica, hacer clic en esos faldones de página es colaborar con ese tipo de pseudo-periodismo sensacionalista, una forma de alimentarlo y de legitimar que otros medios recurran a él para financiarse.

Con ese modelo de negocio, Taboola afirma que va a llegar a facturar más de mil millones de dólares este año 2019. Outbrain no proporciona información sobre sus números, pero se la supone en volúmenes relativamente similares. Entre las dos tienen unos dos mil empleados y alrededor de veinte mil medios que utilizan sus servicios. La competencia entre ambas por la adquisición de clientes a lo largo de los años se había convertido en una carrera feroz que había perjudicado sensiblemente su rentabilidad, una circunstancia que ahora intentan corregir mediante su consolidación.

Con la fusión, ahora al menos toda, o al menos una gran parte de la basura, estará metida en la misma bolsa. Entre ambas, toda una metáfora del triste estado de un modelo de negocio, el de la publicidad en internet, que podría ser muy interesante y hacerse muy bien, pero termina siendo un desastre de mediocridad.

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