Enrique Dans

La presentación de productos de Amazon evidencia que sus ambiciones en hardware inteligente exceden ya con mucho las que plantea casi cualquiera de sus competidores, pero sobre todo, que su asistente digital, Alexa, se ha convertido en la estrella de la compañía, en la obsesión absoluta, en el protagonismo radical.

Oficialmente, Amazon es ya una compañía obsesionada con rodearnos de Alexa por todas partes, estemos donde estemos: asistentes en todas partes de la casa, para llevar encima, Alexa omnipresente, siempre disponible, siempre con nosotros. La obsesión llega a lo aparentemente extravagante, como poner un asistente digital en unas gafas o en un anillo, y refleja la importancia que la compañía otorga a la colonización de nuestro entorno, a la necesidad de estar siempre ahí, disponible, para cualquier cosa que sus usuarios puedan querer. Es la colonización de nuestro espacio inmediato, la cuota de presencia, la lucha por ser aquello a lo que el usuario recurre en cada momento.

Para muchos, esto es lisa y llanamente ridículo, la idea de llevarse a Alexa puesta en un anillo, en unas gafas o en unos auriculares es algo completamente extravagante y carente de sentido. Para otros, los que ya han probado a meter un asistente digital en su salón, a pedirle a tu smartphone o tus auriculares con la voz que llamen a tu madre o a tu pareja, o a los que tercian en una discusión pidiéndole un dato a un asistente digital, puede parecer algo más aceptable, pero aún así, lejos de lo que aparentemente justificaría llevarse al asistente puesto.

¿Tiene sentido todo esto? Amazon no solo está lanzando más dispositivos y de más tipos, desde anillos, gafas y auriculares, hasta hornos: está además haciéndolos más inteligentes, más confiables al darles la capacidad de explicar por qué hacen las cosas o de revisar lo que han grabado, con mejor sonido y con capacidad de identificar y reconocer voces. Algunos incluso afirman que Amazon podría adquirir Sonos, la compañía que se ha hecho famosa vendiendo esos sistemas de sonido inalámbricos que ponemos en todas las partes de nuestras casa. Cuando hace algunos meses tuve la oportunidad de probar los Echo Buds, los auriculares de la compañía, me encontré con un producto que no solo sonaba muy bien, sino que además era más inteligente y con mejores prestaciones que los Apple Airpods que yo llevaba encima, y eran capaces incluso de hacer prácticamente desaparecer el ruido del vehículo en el que iba. Probablemente será difícil que eso les sirva para dar lugar a un desplazamiento significativo en un mercado en el que Apple lleva una considerable ventaja, pero en términos objetivos, el producto es indudablemente superior, y lo es fundamentalmente gracias a la algoritmia.

Ahora bien: ¿en qué se compite en este segmento? En la práctica, los asistentes digitales, se sitúen en el salón, en unos auriculares, en un anillo o en unas gafas, son lo que son: algo para pedirle que te ponga música, que te responda a algunas preguntas, que active algunos automatismos, que te ponga un recordatorio o te haga una lista… las diferencias entre ellos son prácticamente de matices: para preguntar cosas, Google Assistant responde sensiblemente mejor que Alexa y algo mejor que Siri. Para integrarlos con dispositivos, depende, porque no todos son compatibles con todos. Para poner música, da casi lo mismo, porque dependerá de los servicios que conectes. En un mercado en el que los asistentes van aproximándose poco a poco en muchas de sus prestaciones, la batalla va a estar en la ubicuidad, en ser capaces de estar siempre ahí, a tu lado, disponibles para que recurras a ellos en cualquier momento.

En ese sentido, la batalla de Amazon por estar en todas partes puede ser interesante, aunque se produzca en un momento en el que para muchos usuarios, todo este lío y la idea de sembrar su entorno con objetos conectados tenga entre poco y ningún sentido. Pero Amazon sabe perfectamente que esta batalla no se juega a corto plazo, entiende la importancia de la ventaja del pionero – no en vano la aprovechó poniendo su Echo en el mercado cuando muchos lo consideraban una extravagancia sin sentido (o peor, un espía), y eso le permite ahora dominar ese mercado de manera clara. Cuando comenzamos a hablar de asistentes digitales en mis clases y a proyectar los primeros vídeos de Echo, la mayoría de mis alumnos lo consideraban una tontería. Ahora, muchos de ellos tienen un asistente digital, lo usan con regularidad, y probablemente, hasta lo echan de menos cuando salen de su casa y van a un hotel, a una segunda residencia o a casa de un amigo.

En la batalla de los asistentes digitales, Amazon no está ganando por unas prestaciones terriblemente superiores, por un acceso mejor a los datos o por un diseño radical: está ganando por ubicuidad, por intentar estar siempre ahí. No es una batalla sencilla, y menos si la juegas cuando muchos de los usuarios potenciales aún no le ven sentido, pero sin duda, se avanza: muchos usuarios ya van entendiendo, por ejemplo, que cuando la compañía graba lo que has dicho y pone a sus empleados a escucharlo y etiquetarlo, no está espiando ni cotilleando, sino educando a sus algoritmos, y que eso es, además, la única forma de hacerlo. Con el tiempo, los asistentes digitales se convertirán en la forma habitual y natural de interactuar con muchas cosas, y el mercado crecerá considerablemente. Y Amazon, cuando eso ocurra, tratará de seguir jugando la baza de la ubicuidad: estar ahí. Sin duda, es un mercado muy disputado, con jugadores indudablemente potentes como Apple o Google, cuyas cuotas dependen mucho de cómo las quieras medir, y con algunos mercados, como China, jugando con sus propias reglas y con competidores diferentes. No es lo mismo tener el asistente más utilizado que haber vendido más dispositivos, y todo ello, además, depende de la casuística de cada mercado. Pero por el momento, adelantarse y estar ahí le ha servido para plantearse liderarlo. ¿Por cuánto tiempo?

This post is also available in English on my Medium page, «How Amazon is trying to make Alexa ubiquitous before we know it«