La discusión sobre el llamado «influencer marketing« está totalmente de actualidad: las búsquedas del término «influencer» como tal no dejan de subir, los ejemplos de supuestos influencers con millones de seguidores que no son capaces de vender treinta y seis malditas camisetas o, por contra, que venden hasta el agua en la que se bañan se suceden, como forma de demostrar a las marcas que la publicidad que conocían ha muerto, y que ahora, supuestamente, tienen que dedicarse a revisar furiosamente el Instagram o a contratar con agencias de diverso pelaje hasta encontrarse con alguien dispuesto a vender su marca.
Se habla de crecimientos del 83% en una supuesta «industria» construida de manera íntegra en torno a métricas completamente falsas, a premisas triviales y absurdas, y a mecanismos torticeros. Que si las redes sociales están llenas de personajes completamente inventados, con followers, likes y comentarios pagados e influencia real inexistente, que si es necesario luchar contra la actividad no auténtica e introducir algoritmos para detectarla, que si hay que atar a los influencers con contratos para asegurar que cumplen con el número y frecuencia de menciones estipuladas, que si se la lían parda a la marca por significarse en determinados temas o simplemente por hacer el imbécil, que si las métricas no salen, que si las redes se saturan y los usuarios se cansan… otra supuesta «industria» relacionada con la publicidad en la que vemos la crónica de un fracaso anunciado desde hace mucho tiempo.
¿Dónde está el problema? El primero y evidente, que la influencia no es eso. Obtener una serie de followers, comentarios y likes en una red social no implica influencia, implica que una serie de personas te siguen por algo que haces y que, presuntamente, les resulta interesante. No implica que confíen en ti, que consideren tu criterio fiable o que estén dispuestos a hacer lo que tú les pidas, salvo que tengas seguidores completamente imbéciles – que por supuesto, los hay. En el momento en que crees que las personas que te siguen en una red social van a hacer lo que tú les digas y comprar lo que tú les digas sin cuestionarse nada, tienes un problema. En realidad, tienes muchos problemas, pero sobre todo uno fundamental: no has entendido nada.
La influencia no es un concepto urbi et orbi. Está limitada a algunos ámbitos, y se consigue gracias a una serie de mecanismos, no se deriva simplemente del hecho de tener followers o de que te den likes. Que algunos personajes tengan una influencia aparentemente absoluta y que sean capaces de convertir en oro todo lo que tocan no es una cuestión de acumular followers o likes, sino de mecanismos generalmente basados en la confianza, aunque sea definida de manera muy laxa. Se confiaba en Oprah cuando recomendaba un libro porque se suponía que se lo había leído, porque la tertulia en torno a él podía despertar curiosidad o apetito por su lectura, y por un cierto fenómeno de identificación con los tertulianos que llevaba. Algunos adquieren la ropa que se pone alguien porque se identifican con su estilo, porque les gusta la combinación o porque aspiran a verse como él o ella. Pero pensemos: ¿habrían funcionado las recomendaciones de libros de Oprah si hubiese recomendado únicamente los de una editorial determinada?
La influencia funciona cuando es creíble. Cuando se pervierte, cuando pierde la transparencia, cuando se engaña o cuando se toma al seguidor por imbécil, deja de funcionar. Cuando se convierte en un contrato en el que se especifica un numero de menciones en unos canales determinados a cambio de un dinero determinado, se deja de ser influencer, y se pasa a ser otra cosa: mercenario. Un influencer recomienda lo que conoce, lo que le gusta, lo que sabe que es bueno, aquello en lo que su nivel de experiencia es presuntamente superior al que tienen aquellos a los que se lo recomienda. Si no tienes esa experiencia y simplemente vendes lo que te han dicho que vendas, no eres un influencer, por muy glamouroso que suene: eres un puñetero hombre-anuncio, una valla caminante, sin más.
Mientras sigamos intentando construir una industria sobre un concepto tan absurdo como ese, seguiremos haciendo lo de siempre: tirando la mitad (o más) de lo que invertimos en publicidad, sin saber qué mitad. Apostando absurdamente por procesos en los que los dados están cargados, las cartas marcadas, y el más espabilado se lo lleva todo. Tal y como está definido ahora mismo, el marketing de influencia es una basura, y si tu marca se mete en él, terminará perdiendo más de lo que gane. Por mucho que te cuenten casos impresionantes, éxitos radicales o historias insospechadas, no se puede construir una industria en torno a premisas radicalmente equivocadas. Sea un famoso, un influencer o un microinfluencer, su influencia proviene de algún tipo de confianza, y en el momento en que la subviertes para hacer que mienta, que diga lo que a ti te interesa, has empezado a matar esa supuesta influencia. Lo que fuese que tenías, ha comenzado a morir.
Seamos claros: lo único que demuestra toda esta basura es que lo que verdaderamente funciona es la sostenibilidad, las relaciones genuinas, la transparencia. Si tienes que amarrar con un contrato a tu influencer especificándole cuántas veces tiene que publicar, en dónde y de qué manera, mientras cruzas los dedos para que no se le ocurra hacer o decir alguna tontería no estás haciendo nada sostenible, estás haciendo el idiota. No eres un moderno que hace influencer marketing, sino un pobre directivo patéticamente perdido, que más tarde o más temprano quedará en evidencia.
Cuando hacíamos publicidad tradicional, las cosas estaban claras: nadie pensaba que aquel famoso estuviese todo el día bebiendo café en cápsulas o ni siquiera que tuviese la menor idea sobre café, que su atractivo se debiese a una fragancia determinada o que condujese siempre ese automóvil. Simplemente, le habían pagado por estar ahí, y eso era todo. Las cosas eran lo que eran. En el marketing de influencia, se juega a engañar, a hacer creer que una recomendación es genuina, a no revelar que hay un contrato detrás, o incluso al revés, en el colmo del fake it till you make it, a intentar ganar prestigio porque más marcas te pagan.
No, por mucho que lo diga el New York Times, los influencers no van a dominar el mundo. No ese tipo de influencers. Habrá personas, seguramente más creadores que influencers, que lleguen a puestos de responsabilidad, que se sitúen en posiciones en las que puedan contribuir a cambiar cosas o que lleguen a vender muchos productos o servicios, pero no lo harán gracias al desarrollo de la basura de industria que se esta creando en torno a una actividad espantosamente mal planteada, lo harán en función de otro tipo de premisas. No, la influencia no es lo que los supuestos expertos en influencer marketing quieren hacernos creer que es. Es otra cosa.
This article was also published in English on Forbes, «Influencer marketing: a phony industry based on false premises«
Los influencers habéis traído el caos a mi casa. Por tu culpa tengo Amazon Echo, un ipad y el iphone. El desastre es total. Siri baja las persianas y Alexa las sube, se insultan continuamente, «Alexa, eres una perra», «Siri, ¿por qué apagaste la luz a las 11, zorra?
Si digo «Alexa, pon música relajada» me dice.. «¿para qué? para pedirle a tu amiguita Siri que te apague la luz y baje las persianas a continuación?»
Un puto infierno por tu culpa. Influencer de mierda.
ja ja , Muy bueno,
Escribe un guioncito y llévalo a la editorial Plan B que publicó el libro de Gorostidi «El WhatsApp de padres» https://www.amazon.es/El-WhatsApp-padres-Juan-Gorostidi-ebook/dp/B07G5F46GX
(Me pagan por esto)
ROTFL :-D
Con la gente normal opino que no es bueno ponerle etiquetas, y ves que como son normales tienen incogruencias, esto es llevándolo al tema de la politica pueden votar a una opción y no estar de acuerdo con muschos de los postulados de esa opción
Pero el que tiene que venir etiquetado de fábrica, y bien etiquetado es el profesional que se dedica a la politica, o a venderte cosas, o a escribir libros, y entonces pasa a ser una referencia. Por ejemplo un youtuber puede ser una referencia para darte consejos útiles o un opinador en decir sandeces y pasar de ser un influencer que lucha por ser bueno a un gilipollas de referencia, y claro todos los mátices intermedios… Existen.
Luego está el influencer que sabes que es del segundo tipo pero tiene una estructura o interface que parece inteligente, con mensajes que parecen una cosa y en realidad es el mismo mensaje de siempre pero con una cobertura. Como cuando Kennedy dijo aquello «no penseis lo que el país puede hacer por vosotros, sino lo que vosotros podeis hacer por vuestro país» que lo podría firmar cuaqluier dictador aprovechado, o cuando francisco pide aquello «de rezar por mi» , joer que morro vaya influencer con el de arriba, son mensajes de un discurso de influencer pensado para que tu hagas cosas, si va bien la cosa se lo apuntan ellos, si va mal, es porque no hay talento en los seguidores.
No hay nada que moleste más a un director le diga una pieza menor de su engranaje, aquello de «no me pagas para que piense sino para que apriete este tornillo», que en realidad quiere decir » si hago mi trabajo y el tuyo, manager inutil»
Pues los influencers serían aquellos egocéntricos que se creen tu manager porque si. Son mejores, más listos y más todo, eso si, si les sigues el juego… Así que como siempre son mediocres, mejor que se les note desde el primer momento.
El problema tiene dos soluciones muy simples:
PASO 1- Si el problema es de la persona «influenciable» el problema es genético / educativo / ambiental. Y se soluciona con una combinación de educación en principios y valores, alimentación adecuada y un poco de suerte.
PASO 2- Si el problema es el «influencer», el asunto está perfectamente reconocido y regulado por la Federal Trade Commission desde el 2017:
¿Que el supuesto «influencer» no lo sabía? Pues la ley (o regulación) es la que es, aunque no lo supiera.
¿Que el problema es fuera de USA? El paso 2 es un buen punto de partida para encapsular y terminar con el problema
Así de simple.
Dije y repito que a ti no te considero «influencer», porque solo me has intentado, (sin éxito), durante una corta época «publicitar» los vinos que tomabas los fines de semana, y últimamente el Tesla, coche, que a un en su versión mas barata, queda fuera de mis posibilidades. Y sin embargo te sigo..
¿Por qué?.- Porque, por profesión, (profesor de tecnología), idioma, (lees inglés mucho mejor que yo, con lo que revisas el Wired, Quartz, Techcrunch…. me sirves de «ojeador» en el mundo de la tecnología.
¿Me influyes? – Por supuesto que si, pero en muchas cosas que ya estaba casi en sintonía contigo, sin embargo cuando discrepo tu opinión me refuerza en mis ideas.
Mi opinion es que jamás de la discusión salió la luz, sino mas bien los radicalismos.
¿Cual es la diferencia entre tu y otros «influencers», que nunca has hecho el «pelele» por conseguir audiencia, que tu te has marcado una línea y quien quiera que te siga, y ojalá que sean muchos, pero no te apartas de esa linea por conseguir mas audiencia.
En eso te diferencias de los «influencer», Es la diferencia entre un «leader» y no un «influencer». Unos van al frente de la manada y los que creen en él, le siguen, y los «influencer» van detrás siguiendo a las masas, tratando de saber que es lo que las mueve
«En el momento en que crees que las personas que te siguen en una red social van a hacer lo que tú les digas y comprar lo que tú les digas sin cuestionarse nada, tienes un problema. En realidad, tienes muchos problemas, pero sobre todo uno fundamental: no has entendido nada.»
Esta frase, que muy bien vale para la política (ampliando lo de laas redes sociales a mercados de abastos o auditorios varios), necesita un cierto matiz. Y es que las personas, normalmente seres humanos con ADN en stand by, no se van a «creer» lo que le digan, pero si van a «actuar» como si lo creyeran. Actuar pasivamente, la mayoría de las veces. El dictador no se hace solo, lo hacen las llamadas masas. Influenciadas, pero libres de seguir su ADN o el programa «político» (vale económico, musical…) correspondiente.
Comparados con un caquique de toda la vida, el influencer «modelno» no pasa de ser un chiste. Eso sí, de muy mal gusto.
«En el momento en que crees que las personas que te siguen en una red social van a hacer lo que tú les digas y comprar lo que tú les digas sin cuestionarse nada, tienes un problema.
Absolutamente de acuerdo. Creo que en una única frase has definido el error de los «influencer». Si a eso unes una obsesión enfermiza por conseguir mas «likes», tienes la razón de la sobreactuación de los «influencer»
Aunque existen youtubers/influencers dedicados a analizar y recomendar tecnología o cualquier faceta de la vida, el concepto de influencer lo veo más vinculado a personas que hacen uso de su imagen para mostrar conceptos de moda/maquillaje/estilo de vida en redes sociales determinadas (actualmente Instagram).
El hecho de que un aficionado al fútbol siga a 3 estrellas como Cristiano Ronaldo, Messi o Neymar por motivos puramente deportivos, curiosa influencia estética le puede aportar la mezcla entre una persona de afeitado diario y estilo pijo, otro con barba de hipster y trajes del pingüino de Batman u otro que directamente en un cani.
Mientras sigamos intentando construir una industria sobre un concepto tan absurdo…
Mientras Enrique piense que la «buena» publicidad es posible, no se le va a quitar el cabreo con la realidad.
La publicidad es «mala».
Toda regla tiene (contadas) excepciones.
El neoliberalismo económico ha aprendido por las malas, que no siempre sobreviven los buenos, que «los malos» pueden ser mayoría y sostenibles.
El “pensamiento mágico” redivivo y haciendo de las suyas, en pleno siglo XXI. Lo cual demuestra que es sempiterno y por lo tanto se mimetiza en todos los ámbitos, como este digital de la realidad virtual en las redes sociales, donde se privilegia e incentiva a más no poder el instinto gregario, y la ley del menor esfuerzo que equipara la reflexión o el raciocinio con el accionar de los pulgares.
O en el mundo de los protocolos públicos y privados: verbigracia el rito de inaugurar la puesta de la primera piedra y dar ya por construido el edificio; lo mismo que en la “hora de apagón” por unos minutos del planeta o en las enemil marchas y demás simbolismos a nombre de cualquier cosa, de ipso facto dan por ejecutada la acción concreta y última.
Y no es para menos cuando en el patético reinado de las apariencias tras la consigna de “bellos, ricos y famosos”, no importa Ser sino parecer, y por supuesto sumarse al rebaño que todo lo admite, incluyendo el rumbo hacia “el juicio final y la vida eterna”.
Totalmente. Comparto un retrato paródico al showbiz del marketing y una parodia de a dónde podría llegar lo absurdo de los influencers, que como dices, no van a dominar el mundo … ni ser los primeros viajeros a Marte. Empezando a ridiculizar el asunto se empieza a desmontar el mito.
https://thefirstrealtriptomars.com/es
Aún faltan mecanismos útiles al marketing mejores para llegar a audiencias con credibilidad.
Sin intención ninguna de tomarte por un influencer. Sería muy interesante, desde mi punto de vista, que te «hicieses un Oprah» con los libros que has tenido oportunidad de leer recientemente.
Es una petición totalmente egoísta, ya que estoy en busca y captura de nueva lectura, pero estoy convencido de que no sería el único al que le interesaría ;)
Un saludo!