Enrique Dans

La estrategia de Facebook estaba clara desde prácticamente sus inicios: su fundador, consciente de la volatilidad intrínseca a las redes sociales, en las que los procesos de adopción y la popularidad son fenómenos aleatorios y caprichosos, se había resuelto evitar el peligroso «efecto MySpace» intentando adquirir la masa crítica suficiente como para comprar toda aquella red que comenzase a mostrar una cierta tracción en el mercado, contando para esa evaluación con un panel privilegiado de observación: los más de dos mil millones de usuarios de Facebook.

Visto así, contar con una variedad de plataformas diferentes bajo un mismo paraguas comercial y con demográficos diferentes podía llegar a suponer una estrategia de diferenciación que evitase tener todos los huevos en la misma cesta, y posibilitase ganar tiempo y evitar pérdidas bruscas de ingresos ante posibles pérdidas de popularidad.

Lo que nadie podía anticipar, sin embargo, es que la crisis llegaría de una manera tan brutal: al peor año en la relativamente corta historia de Facebook se une la tozuda negación de la realidad, que lleva a que mientras se suceden los artículos sobre cómo abandonar Facebook e Instagram o cómo convertirse en un negocio libre de Facebook, Mark Zuckerberg afirme mostrarse orgulloso de cómo su compañía ha sabido gestionar los sucesivos escándalos durante este año.

Así las cosas, El País enlaza un artículo mío reciente para discutir, en su edición española y portuguesa, si Instagram está en situación de convertirse en la solución a los problemas de Facebook, una tesis compleja si tenemos en cuenta que aquella Instagram que en su momento se convirtió en un fenómeno con una enorme pujanza y crecimiento, hoy es cada vez más visto como una mera extensión de Facebook, cada vez más mimética y con similares problemas. La salida el pasado septiembre de Kevin Systrom y Mike Krieger, fundadores de la compañía, y sus posteriores declaraciones indicando su incomodidad con la forma en que Facebook gestionaba la compañía, unida a la deriva de esta, dejan claro que la Instagram actual no se parece demasiado a la que conocimos en su momento.

De hecho, parece interesante plantearse en qué momento las redes sociales comienzan a perder su esencia y a convertirse en otra cosa. Los que peinamos canas en esto hemos tenido ya, a lo largo del tiempo, oportunidades suficientes para presenciar esos procesos de progresiva pérdida de autenticidad, de desgaste o de evolución hacia otros valores y usos con los que los usuarios originales comienzan a estar menos cómodos, hasta el punto en que el sitio que conocieron originalmente y los patrones de uso que adoptaron se convierten en minoritarios. Generalmente, ese proceso tiene lugar ante la euforia de la compañía, que ve cómo su creación va haciéndose más mainstream, alcanzando unos demográficos más amplios y generalistas, y en consecuencia, incrementando sus ingresos. En el caso de Instagram, la llegada de la publicidad en noviembre de 2013 fue saludada con simpatía: todo indicaba que la compañía pretendía desarrollar un formato no intrusivo, no molesto, en el que cada anuncio parecía una publicación más y no atacaba ni te saltaba a los ojos… hasta que el ratio entre contenido y publicidad superó un determinado límite, y todos empezamos a ser conscientes de la molestia que suponía.

Pero en paralelo al desarrollo de la publicidad, y de hecho originado antes que esta, vivimos el fenómeno de los instagrammers, de los influencers convertidos en máquinas de ganar dinero en función de los productos que recomendaban, los looks que lucían o las marcas de lo que fuera que les esponsorizaban, o que intentaban hacer parecer que lo hacían. Un océano progresivamente lleno de basura, de falsos seguidores, de falsos Likes, de mecanismos absurdos para simular tracción y alcanzar las páginas de recomendación, de personas obsesionadas con la idea de alcanzar a cualquier precio una popularidad posiblemente rentable, pero completamente vacía, falsa, prostituida hasta el límite. La primera generación de jóvenes que se declaran hartos de estas prácticas, de este permanente y agotador concurso de belleza y de todo el bullying y acoso que lleva consigo ya está aquí, y coincide en el tiempo con el profundo hartazgo de los que se unieron a la compañía en sus inicios, como una forma simpática e interesante de retocar fotografías y compartirlas. Ahora Instagram, claramente, es otra cosa completamente diferente, y aunque algunos jueguen a intentar explotar esa cosa hasta el límite y matarían por alcanzar un estatus determinado, no todos parecen sentirse cómodos con todo lo que ello conlleva.

¿Puede Instagram convertirse en la salvación de Facebook? Francamente, lo dudo. Más bien parecería lo contrario: que el supuesto paraguas que permitiría a los fundadores de Instagram acelerar su «plan de dominación mundial» se ha convertido ahora en una losa que dificulta el crecimiento de la compañía, en una fortísima carga de isomorfismo que la aproxima cada vez más a cometer los mismos garrafales errores cometidos por su matriz, a deslizarse cada vez más rápido por la peligrosa pendiente de las redes sociales que solo se sostienen por la inercia de quienes aún creen aprovecharlas para ganar dinero, mientras la mercancía que venden va saliendo por la puerta musitando aquella épica frase atribuida a Yogi Berra: «ya nadie va allí… está demasiado lleno«.

Efectivamente, Instagram puede que esté demasiado lleno. Y no voy a decir de qué.

This post is also available in English in my Medium page, «How Facebook’s umbrella has become a straitjacket for Instagram«.