Facebook vuelve al juego de «si no puedes comprarlo, cópialo» que en tantas ocasiones ha puesto en práctica anteriormente con Lasso, un intento de copia de la conocida Musical.ly, esa app que todos los que tenemos cerca algún niño o adolescente conocemos porque de manera entusiasta comparten en ella selfies de lip sync o coreografías completas bailando frenéticamente al ritmo de la música que les gusta.
Musical.ly es una app china con sedes en Shanghai y Santa Mónica (CA) que, en noviembre de 2017, fue adquirida por otra compañía china, Bytedance Technology, se calcula que por el equivalente de mil millones de dólares, para fusionarla con TikTok, una plataforma de creación de vídeos y emisión en vivo. Bytedance es, tras su última ronda de financiación y con todas las precauciones que este tipo de análisis extemporáneos deben generar, la startup más valiosa del mundo. En el momento de ser adquirida, Musical.ly tenía unos sesenta millones de usuarios mensuales activos, y se consideraba una de las pocas apps diseñadas en China y con éxito cross-cultural tanto en los Estados Unidos como en otras partes del mundo. La compañía había sido seguida por Facebook debido a su popularidad con el público más joven, pero algunos rumores sobre posibles estadísticas infladas y sobre una posible popularidad artificial hicieron que la compañía dudase en plantear su adquisición.
Ahora, tras ver la operación de Bytedance y comprobar que el crecimiento de Musical.ly, ahora fusionada con TikTok, continúa imparable, Facebook ha decidido tomar una app lanzada en un hackathon interno, y lanzarla como una copia del servicio que permite crear y compartir este tipo de vídeos sencillos, tras asegurarse con las discográficas los derechos sobre las canciones utilizadas. La fuerte cultura de desarrollo en Facebook favorece que la compañía pueda plantearse copiar mediante desarrollo interno prácticamente cualquier modelo, sin que suponga un excesivo problema en términos de dedicación de recursos: de hecho, en una ocasión, durante los intentos de copia de Snapchat, se dice que el propio Mark Zuckerberg participó personalmente en el desarrollo de una de las herramientas.
La estrategia es similar a la que Facebook planteó tras el frustrado intento de adquisición de Snapchat en noviembre de 2013: crear copias del servicio hasta dar con la clave del éxito. En el caso de Snapchat, Facebook lo intentó hasta en cuatro ocasiones antes de lanzar las Stories en Instagram, que finalmente lograron destronar a Snapchat en popularidad gracias, fundamentalmente, a una extensión del target: mientras Snapchat, al menos en el mercado norteamericano, mantiene su popularidad entre el público más joven, Instagram Stories ha logrado superarla en número de usuarios gracias a hacer la fórmula del vídeo efímero más popular entre rangos de edad superiores que no se encontraban especialmente cómodos en Snapchat, hasta tener ahora algo más del doble de su tamaño.
La estrategia subraya el fortísimo nivel de paranoia de Facebook, consciente de que en un entorno tan extremadamente impredecible y caprichoso como las redes sociales, es fundamental moverse rápido y adquirir o copiar todo aquello que amenace con provocar una disrupción en las tendencias de uso. La fuerte caída en la popularidad de Facebook en los segmentos más jóvenes lleva ahora a la compañía a plantear la necesidad de dar con herramientas que puedan actuar como imanes en esas tendencias de uso. Que la estrategia funcione con Lasso o que sea preciso intentarlo en varias ocasiones hasta dar con la fórmula adecuada es algo que aún es muy pronto para saber, pero al menos tengo la esperanza de que no ocurra como en el caso de las Instagram Stories, y Facebook logre ampliar la popularidad del fenómeno para que empiece a ser utilizado por otras franjas de edad superiores. Francamente, no me veo – ni creo que me quiera ver – a mi edad haciendo un lip sync o una frenética coreografía al ritmo del último hit del momento… :-)
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Con Whatsapp, Zuckerberg no estuvo para inventos ni se puso rata, soltó la morterada bien rápido, y eso que copiar unas app de mensajería es lo más fácil del mundo.
Es reconfortante ver cómo la start up más valiosa del mundo sirve para que millones de teenagers hagan el imbécil con ridículos bailecitos.
Las grandes marcas viven con el temor de quedarse constreñidos al uso de una generarción y morir con la muerte de esa generación.
Tenía un amigo, que en su juventud trabajó en marketing de Profidente, un dentiftico que alcanzaba una aceptación de un 80% entre la generación de mi padre, pero resultaba «viejuno» para muestra generación, que optábamos por otros dentifricos mas «modenos» como Colgate o Binaca.
Tal era la certeza de que nada podían hacerse por esa marca, que todas las mañanas su jefe. el jefe de Marketing de Profident, abria en la oficina el ABC, que entonces traía muchas esquelas de la clase media y decía «Vamos a ver cuantos clientes hemos pedido hoy».
En cambio, una marca que ha vivido siempre obsesionada por captar las nuevas generaciones es Coca Cola, bebida que la generación de mi padre consideraba «moderna», porque se bebía en Norteamérica y llegaba por Hollywood.
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Cuando yo estaba en el colegio, con mas o menos 12 años, una día al año, venia al patio del colegio un camión de Coca Cola, que regalaba a todos los niños del colegio, (3000 alumnos), una botella de Coca Cola. Nosotros que aun no estábanmos acostumbrados a beber CocaCola, utilizábamos principalmente la CocaCola para perseguirnos unos a otros, agitando la botella y ducharnos, pero pese a ello, en nuestros «guateques», la Coca Cola era una bebida obligada y ya de mayores, no sabíamos «ligar», sin llevar en la mano un vaso de Cuba Libre, (Coca Cola + ron).
Cuando mis hijos comenzaban a tontear, Coca Cola patrocinaba todos los conciertos de música metal que mis hijos consideraban «imprescindible» asistir, para estar en «la ola» y hoy CocaCola quiere captar a la nueva generación de «naturalistas» sacando todo tipos de combinaciones de CocaCola, (CocaCola clasica, CocaCola sin cafeina, CocaCola sin azucar, Cocacola 00,….) Lo que sea y como sea pero que sea CocaCola.
No me extraña la mas mínimo, que no captar las nuevas generaciones sea lo que quita el sueño a Facebook. Eso es lo que por ejemplo la ha pasado a Microsoft. Office ha perdido el favor de las jóvenes generaciones, que en masa se han pasado a utilizar LibreOffice por que no pretende cobrar una cota de abono. Ese producto, (Word, Excel, Powerpoint, Access,… ) dejará de utilizarse , cuando mi generación, que lo aprendió a utilizar Office en versiones «piratas» se muera.