Enrique Dans

Javier Guillenea, de El Diario Vasco, me envió algunas preguntas por correo electrónico para documentar un artículo sobre los abusos del telemarketing, al hilo de la ratificación por parte de la Audiencia Nacional de las sanciones impuestas por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) a dos empresas de subcontratas de marketing telefónico que llevaban a cabo campañas para la operadora Jazztel.

El artículo resultante, publicado ayer, se titula «Sobrepasar la línea» (pdf), y trata de incidir en un tema que llevo comentando muchos años: las contradicciones inherentes a la actividad de unos call-centers que, salvo en su vertiente inbound, debería estar completamente prohibida. Una interpretación torticera del marketing como «licencia para molestar» que se las arregla para arruinar una tras otra la propuesta de valor de todos los canales de comunicación que vamos intentando utilizar como vía para la comunicación humana, y que, por mucho que en ocasiones, llevado por una creciente presión social, hable de una supuesta autorregulación, termina, en cuanto la presión de los resultados aprieta, actuando al margen de todo principio ético. Un ejemplo más de cómo una actividad odiada por todos los usuarios prácticamente sin excepción persiste debido a los intereses económicos de unos pocos, y se resiste al que tendría que ser su único destino: la prohibición radical y completa.

Expliquémoslo en términos claros y en mayúsculas: TODA LLAMADA COMERCIAL NO SOLICITADA ES UNA MOLESTIA PARA EL QUE LA RECIBE. Es no solo una interrupción, sino un intento de reducir el tiempo de procesamiento mental del potencial cliente sobre una oferta determinada, con la intención evidente de intentar venderle algo a cualquier precio. NO HAY NINGÚN CLIENTE QUE APRECIE LAS BONDADES DEL TELEMARKETING, NI QUE LO DEFIENDA, NI AL QUE ALGUNA MANERA LE PAREZCA ACEPTABLE. A ello se une que las bases de datos habitualmente utilizadas para ponerlo en práctica no han sido obtenidas en prácticamente ningún caso solicitando el consentimiento expreso, porque es completamente evidente que ningún cliente en su sano juicio otorgaría el consentimiento para que le molestasen de esa manera. Por tanto, ¿QUÉ DIABLOS HACES UTILIZANDO MI NÚMERO DE TELÉFONO PARA MOLESTARME, CUANDO YO NO HE DADO MI CONSENTIMIENTO EXPRESO PARA ELLO? Esa actividad comercial debería ser sencillamente ILEGAL, estar PROHIBIDA. Y sin embargo, aquí estamos, recibiendo llamadas comerciales día sí y día también.

A continuación, las respuestas completas a las preguntas que intercambié con Javier:

P. ¿El telemarketing está empezando a saturar a los usuarios? ¿Corren las empresas peligro de empezar a caer mal a la gente?

R. El telemarketing no ha empezado a saturar a los usuarios: en realidad, lleva muchísimos años haciéndolo. Tantos, que hemos perdido la cuenta. La gran verdad es que el telemarketing se divide en dos tipos, inbound, en el que los usuarios llaman a la compañía para preguntar dudas, recibir asistencia, etc., y outbound, en el que es la compañía la que llama a los usuarios para intentar venderles productos, y esa segunda categoría simplemente debería estar prohibida. Permitir que las compañías molesten a los usuarios – no nos engañemos, toda llamada telefónica no solicitada es siempre una molestia – es algo tan absurdo e injustificado, que debería ser considerado completamente inaceptable. Es una práctica comercial que, como otras que son ecológica o éticamente abominables como el buzoneo, el reparto de folletos a mano o el maldito «parabrising», debería llevar prohibida muchos años.

P. Has escrito que el telemarketing ha traído consigo una evolución social en el tratamiento de un medio de comunicación como el teléfono. ¿En qué consiste esta evolución?

R. La evolución consiste en que los marketers van tomando cada nuevo canal que aparece, sea el correo postal, el teléfono, el correo electrónico o cualquier otra, y lo explotan de manera inmisericorde hasta destrozar su propuesta de valor, hasta que los usuarios reclaman desesperados una regulación que los proteja. Después pretenden autorregularse, algo que jamás funciona porque habitualmente responde a los muchas veces inexistentes parámetros éticos de las compañías, y con esa pantomima pasan años en los que el usuario se ve abocado a utilizar medios de comunicación cuyas posibilidades están secuestradas por esa panda de auténticos sinvergüenzas al servicio de unos objetivos. Ya hemos llegado, si nos fijamos en el anuncio de Google de anoche, hasta el punto de diseñar asistentes personales robóticos que nos filtren las llamadas de telemarketers, y aún tendremos que ver cómo algunos telemarketers se las afanan patéticamente para saltarse ese filtro engañando al robot… ¿a dónde vamos? ¿A qué límites del absurdo es preciso llegar? La única solución es la regulación más taxativa y clara: la prohibición total.

P. ¿La lista Robinson funciona realmente o las empresas están empezando a encontrar la manera de sortearla?

R. La lista Robinson es uno de esos ejemplos de autorregulación que, por supuesto, no funciona. Algunos telemarketers, llevados por la premura en la consecución de unos objetivos determinados muchas veces de manera irracional, no solo incumplen la lista Robinson, sino que a veces, incluso abusan de ella y hasta la usan como una lista más que bombardear. Las bases de datos en manos del director de marketing son muchas veces herramientas de carpet bombing, «dale caña hasta que lleguemos al objetivo». Con GPRD terminará pasando lo mismo si no vemos pronto una primera oleada de sanciones ejemplarizantes, porque muchos marketers empiezan a pensar que simplemente, la regulación «no tiene dientes». En algún momento hace muchos años alguien decidió que ser director de marketing debía ser incompatible con tener escrúpulos o ética, y la profesión murió, se pervirtió definitivamente. Hay toda una generación de directivos en marketing que por el bien de la sociedad deberían ser figurativamente ajusticiados en alguna plaza pública.