Enrique Dans

El pasado jueves conté en mi clase con un invitado: Walter Jennings, Vicepresidente de Comunicación Corporativa de Huawei, basado en Shenzen y uno de los escasos directivos no chinos de primer nivel de la que es a día de hoy la mayor compañía tecnológica de China y una de las más grandes del mundo. Walter es un profesional con más de treinta años de experiencia en China, Sudeste asiático, Australia y los Estados Unidos. Walter es un auténtico experto en marketing de influencia, que era uno de los temas incluidos en mi curso y que coincidía además en las próximas sesiones, y es creador y responsable del programa de Key Opinion Leaders (KOLs) de la compañía, en el que participo desde hace unos tres años y sobre el que he comentado anteriormente.

Aprovechando que Walter pasaba por Madrid para intervenir en el Digital Business World Congress, le pedí que se pasase por una de mis clases para hablar de su visión sobre el marketing de influencia, muy alejada de la interpretación habitual o tradicional. Como marca, Huawei hace uso de todo tipo de herramientas de marketing tradicionales, como embajadores de marca a los que paga por acciones específicas, pero la responsabilidad de Walter está centrada en la creación de una comunidad diversa de personas en todo el mundo a los que no obliga a absolutamente nada, a los que no paga, pero a quienes aspira a acercar a la compañía, a proporcionarles elementos de interés afines a aquellos temas de los que suelen hablar en sus medios y redes sociales, a buscarles una interlocución adecuada y, obviamente, a utilizarlos como fuente de influencia. Y dado que el título de la presentación de Walter en DES2018 era «Radical Transparency: how corporate engages influencers to build corporate reputation«, le pedí precisamente eso: transparencia radical.

Las compañías chinas tiene habitualmente una reputación de secretismo y oscuridad. Ante una clase con unos cuarenta alumnos de veintitrés nacionalidades del Master in Management, Walter demostró todo lo contrario y se marcó una charla completamente abierta, en la que comenzó hablando de la compañía sin dejar fuera ninguno de los asuntos geopolíticos espinosos, como el bloqueo en los Estados Unidos – interesante cuando hablas con alumnos norteamericanos que te preguntan por qué conocen tan poco la compañía – y pasó a hablar de su visión del marketing de influencia, un asunto en el que, contrariamente a la visión de otras marcas, no busca acciones puntuales, sino relaciones genuinas y sostenibles. La charla de Walter tocó prácticamente todos los temas relacionados con su experiencia de varios años construyendo la comunidad de KOLs, errores cometidos, aprendizaje, consejos y todo tipo de asuntos, incluidos los complejos o problemáticos: la importancia de la diversidad cuando construyes una comunidad, los problemas que pueden surgir cuando alguno de los influencers con los que tienes relación se ve envuelto en algún escándalo, el análisis de la rentabilidad de las acciones, el apoyo en agencias para algunos temas sin que esas agencias monopolicen la relación, o el contraste entre la austeridad de la compañía con sus directivos frente al dispendio que supone llevar a sus influencer a buenos hoteles y restaurantes, o pagar por billetes en clase business.

En mis cursos suelo hacer un uso bastante habitual de invitados. ¿Qué busco en ellos? Sencillamente, que aporten valor a mis alumnos, algo que se consigue sobre todo cuando estos sienten que pueden preguntar prácticamente cualquier cosa sin miedo de que sea políticamente correcta o incorrecta, cuando entran de verdad en contacto con la realidad de las compañías, con los compromisos que supone hacer las cosas de una manera determinada, con visiones en muchos casos contrapuestas pero enriquecedoras. Con Walter, decididamente, los objetivos se han cumplido con creces.

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