Enrique Dans

Marcos Sierra, de VozPópuli, me llamó para hablar sobre una posibilidad insinuada por una serie de preguntas del senador demócrata de Florida Bill Nelson en la comparecencia de Mark Zuckerberg: la idea de que sus servicios puedan, en algún momento, llegar a plantearse como un modelo freemium, con algunos usuarios que paguen para asegurar un tratamiento más respetuoso de sus datos o para evitar la publicidad. Hoy publicó su artículo titulado «Facebook de pago» (pdf), en el que incluye algunos de mis comentarios.

Como comenté con Marcos, la idea de pagar por un servicio en la red no me resulta en absoluto ofensiva: pago por muchísimas más cosas de las que pensé en cualquier momento de mi vida que llegaría a pagar, y lo hago, en general con satisfacción.Los modelos freemium tienen una gran popularidad en la red, y aunque sus premisas no son sencillas y el factor de conversión se convierte en una permanente espada de Damocles que amenaza su viabilidad, también hay compañías que han llegado a obtener rentabilidades muy importantes gracias a ellos o incluso que han salido a bolsa con las perspectivas generadas por ellos, como en los recientes casos de Dropbox o Spotify.

¿Qué motivos existen para pagar por servicios que podrías obtener gratuitamente en la red? Muchos, de muy variados tipos, y en ocasiones, con servicios que integran o mezclan varios de los modelos. Sin ánimo de ser exhaustivo, destacaría los siguientes:

• Privilegios: el tramo gratuito de un servicio posibilita un nivel de servicio determinado, mientras que si se opta por el tramo de pago, se reciben otros servicios exclusivos y con connotaciones superiores o más ventajosas. Casos como Dropbox, Feedly, StatCounter, iCloud, LinkedIn o Google Drive responden a modelos de este tipo: si pagas, tienes acceso a más espacio de almacenamiento, a servicios adicionales, a una licencia sin limitaciones, a un plazo ilimitado de uso, a un cierto nivel de soporte técnico, etc.
• Sostenibilidad: aunque el pago no es necesario como tal, algunos usuarios deciden pagar en función de una consideración de hacer el servicio sostenible, de preservar su viabilidad, porque valoran el servicio, reconocen que les aporta valor, y se sienten satisfechos aportando su grano de arena para que pueda seguir funcionando. Un caso claro sería el modelo de donaciones de Wikipedia, pero existen muchísimos más, como Patreon.
• Activismo: muy similar al anterior, pero añadiendo un componente de causa o militancia a la valoración del servicio. Todos podemos utilizar los servicios de la Electronic Frontier Foundation (EFF) o Fight for the Future (FFTF), por ejemplo, pero si además pagamos, apoyamos con esos pagos las causas que defienden.
• Eliminar molestias: el tramo gratuito proporciona el servicio, pero acompañado de determinadas molestias diseñadas esencialmente para recordar al usuario que puede librarse de ellas si se pasa al tramo de pago. El caso más claro en este sentido serían servicios como Spotify, sobre la cual escribí recientemente, o YouTube Red, pero Facebook podría, en caso de optar por un modelo de pago, entrar posiblemente dentro de esta categoría. Algunas publicaciones, como Wired, también lo utilizan.
• Prestigio o reconocimiento: el servicio puede ser utilizado de manera gratuita, pero pagar por él puede suponer, además, una connotación de prestigio, de élite, de reconocimiento o de consideración especial. El modelo de algunas plataformas de aprendizaje online, como Coursera u otras, en las que el pago permite el acceso a un diploma que justifica el seguimiento del curso, podría entrar en esta categoría.

Pueden existir otros modelos, y muchos de ellos entremezclan en sus fórmulas varios de estos elementos. En el caso de Facebook, el problema puede provenir de tratar de encuadrar una propuesta de valor como la de una red social dentro de una consideración de servicio importante, cuando desde sus inicios, su consideración ha tendido tradicionalmente a estar más bien dentro del ámbito de lo frívolo, de lo prescindible. Para Facebook, proponer un modelo de pago podría homologarse a un caso similar al de Spotify, pero con matices: la propuesta de acceder a sus servicios sin la molestia de la publicidad parece poco persuasiva considerando la apuesta de la compañía por un modelo de publicidad poco intrusivo, lo que podría llevarla o bien a optar por modelos de publicidad más molestos, o bien por incluir algún compromiso sobre el tratamiento de los datos del usuario, lo que, en cierto sentido, tendría una cierta connotación de chantaje. La idea de pagar a cambio de un tratamiento privilegiado de sus datos o de una exclusión de los sistemas tradicionales de publicidad o segmentación, a modo de lista Robinson podría, en cualquier caso, llegar a resultar interesante para aquellas personas interesadas en preservar su privacidad sin dejar de utilizar un servicio que les mantiene en contacto con su red social o con lo que estos comparten.

En cualquier caso, la respuesta de Zuckerberg a la pregunta del senador Nelson no parece sugerir ningún tipo de intención de ofrecer un servicio de pago:

«… we don’t offer an option today for people to pay to not show ads. We think offering an ad-supported service is the most aligned with our mission of trying to help connect everyone in the world, because we want to offer a free service that everyone can afford.»

«… a día de hoy no ofrecemos una opción en la que los usuarios paguen por no recibir anuncios. Creemos que ofrecer un servicio financiado con publicidad es lo que mejor se alinea con nuestra misión de tratar de ayudar a conectar a todo el mundo, porque queremos ofrecer un servicio gratuito al que cualquiera pueda acceder.»

Eso, obviamente, lleva a situar esta idea de un servicio de pago dentro de Facebook en la más absoluta especulación. Pero incluso dentro de este terreno… ¿sería posible que llegases a planteártelo? En mi caso, Facebook no es un servicio que considere fundamental en mi vida, pero eso se debe simplemente a que el tráfico que envía a mi página no es algo de lo que dependa en absoluto: no tengo publicidad, no me van mejor las cosas cuanto más tráfico tengo, y por tanto, no considero que lo necesite, aunque podría llegar a planteármelo. Pero ¿qué ocurre con todos aquellos negocios que sí necesitan a Facebook para llegar a su público, para proporcionar servicios de atención al cliente o para simplemente mantener abierto un canal de comunicación? Esos servicios, a día de hoy, pagan por hacer publicidad para mantener un alcance que una vez, hace tiempo, obtenían gratis. ¿Podría diseñarse un modelo en el que Facebook cobrase precisamente a ese tipo de usuarios que sí extraen una rentabilidad de Facebook, que sí precisan unas analíticas o que se plantean que, sin Facebook, les resultaría más difícil llegar a sus usuarios?

ACTUALIZACIÓN: TechCrunch publica, unas horas después de este, un interesante artículo sobre el mismo tema, «The psychological impact of an $11 Facebook subscription«

This post is also available in English in my Medium page, “Would you pay to use Facebook?»