Enrique Dans

Google comunicó ayer su decisión para evitar seguir teniendo problemas con las autoridades antimonopolio de la Unión Europea en el caso de Google Shopping, un día antes del plazo del que disponía para hacer cambios si quería evitar la imposición de una cuantiosa multa diaria. Independientemente de que continúe su estrategia de defensa y recursos contra lo que fue la multa de 2,400 millones de euros, la más cuantiosa de la historia del organismo antimonopolio europeo, la compañía segregará las actividades de Google Shopping y las separará de la actividad de búsqueda, haciendo que esa división tenga que pujar por el espacio en la página en igualdad de condiciones con respecto al resto de sus competidores.

La decisión de Google, que tendrá que recibir aún el visto bueno de las autoridades competentes, marca un hito muy interesante y discutido en la gestión de los servicios de compañías con posiciones dominantes ya no en un negocio concreto, sino en un contexto determinado. La línea de negocio de Google que motiva la denuncia a las autoridades antimonopolio no ejerce ningún tipo de posición dominante en el mercado europeo, de hecho, su cuota de mercado es muy inferior a la de muchos otros motores de comparación, y considerada casi testimonial. Sin embargo, el soporte en el que se inserta esa actividad de comparación de compras es el buscador de Google y su omnipotente primera página, ese lugar en el que aparecer o no aparecer constituye el ser o no ser para cualquier negocio, una herramienta con cuotas de mercado que exceden el 90% en todos los países de Europa. En realidad, por tanto, la multa a Google a cuenta de Google Shopping no proviene tanto de la posición de dominio que esa herramienta pudiese tener, sino del hecho de considerarse que su actividad, aunque fuese reducida en términos competitivos, se apalancaba sobre el dominio absoluto que la compañía mantiene sobre la actividad de búsqueda.

En muchos sentidos, la multa récord a Google por Google Shopping no responde, por tanto, a un efecto nocivo o pernicioso sobre la actividad de otros competidores, sino al efecto que podría supuestamente llegar a tener si se le permitiese actuar sin restricciones y extraer todas las posibles sinergias de la herramienta de búsqueda. Es un «si eres la mejor herramienta de búsqueda, lo que seas capaz de hacer en comparación de productos deberás construirlo por los méritos propios de esa actividad, no por los derivados de ser quien eres». Una afirmación compleja, que de hecho tiene todo tipo de precedentes históricos: prácticamente todas las compañías apalancan sus actividades emergentes en el éxito de las anteriores. De hecho, en muchas ocasiones, la decisión de lanzar una nueva actividad responde, precisamente, a las sinergias que puede tener con respecto a las actividades previas de la compañía, en eso que solemos denominar como «diversificación relacionada»: «soy bueno en esto, se me da bien, derivo mucho aprendizaje de ello, y entonces voy y me diversifico en actividades en las que pueda aplicarlo». Sonar, suena sin duda razonable. Pero si eres líder absoluto, si ostentas una posición de monopolio, tendrás que hacerlo con mucho más cuidado, aunque ello vaya en contra de tu filosofía de ofrecer al usuario todos los posibles resultados que podrían enriquecer su búsqueda, sean compras, direcciones, libros o lo que sea.

No se trata de discutir ni de sancionar la posición indudablemente monopolística del buscador de Google en la mayoría de los países del mundo, una posición obtenida compitiendo en buena lid, creando un producto indudablemente superior a lo que había anteriormente y de paso, cambiando el mundo tal y como lo conocemos. Sancionar a una compañía por hacer las cosas bien es algo que no tendría ningún sentido, y que iría contra la propia esencia de la competitividad y la economía. Pero una vez que has alcanzado esa posición por tus méritos, tienes necesariamente que tener cuidado a la hora de entrar en cualquier otro negocio relacionado, porque tus movimientos pasan a ser los de un elefante en una cacharrería, y es más que posible que rompas cosas e impidas a otros competir de manera justa. En el caso de Google Shopping, las posibilidades de que un motor de comparación de compras compita con Google cuando Google no solo parsea sus páginas para indexarlo, sino que además puede promocionarse en la primera página de resultados de su ubicuo buscador, podían ser consideradas como mínimo discutibles… aunque de hecho, hubiese varios comparadores de compras con mucha mayor cuota de mercado que la que Google Shopping ha llegado a tener. Que Google utilice su página para promocionar sus otros negocios no es nuevo y lo ha hecho con resultados muy desiguales: con Google Maps, un mercado que domina completamente, o con Google Plus, uno en el que nunca llegó a convertirse en nada relevante. A partir de ahora, tendrá que evaluar ese tipo de prácticas de promoción cruzada con más tino. Curiosamente, en la red ocurre al revés que en la vida real: si las cosas te van muy bien, te obligan a divorciarte.

Sin duda, Google tendrá que medir mucho sus movimientos a partir de ahora. Pero para sus competidores, esto también marca un momento de inflexión: a partir de ahora, si Google Shopping les come cuota de mercado, no podrán refugiarse en que lo hace por la posición de dominio del buscador o en otras disculpas: será, simplemente, que no lo hacen tan bien como Google (cosa por otro lado, posible, si estimamos el expertise de la compañía y su potencia de I+D o de desarrollo). Un cambio, por otro lado, relativo: ¿quién gestionará mejor y con más habilidad la compra de espacio en la página de Google? ¿Google Shopping, o un tercero? Pero a todos los efectos, y mientras nadie demuestre o pruebe lo contrario, Google Shopping será supuestamente un competidor más, en un mercado abierto, en igualdad de condiciones a la hora de publicitarse y de exponer sus productos. Veremos cómo, a partir de ahora, el mercado pone las cosas en su sitio.

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