Enrique Dans

Durante muchas décadas, el mundo corporativo ha vivido en torno a un elemento fundamental: el secreto. Si querías hacer algo, lo desarrollabas en secreto. Sin decírselo a nadie, contratabas a las personas adecuadas, les proporcionabas los medios necesarios, y cuando tenían listo aquello que considerabas que te otorgaba una ventaja sobre tus competidores, lo ponías en el mercado por sorpresa. Esa idea del «factor sorpresa», de la necesidad de pillar a tus competidores desprevenidos, sin que tuviesen idea de lo que estabas tramando para conquistar el mercado y posicionarte como pionero, era un elemento absolutamente fundamental en los negocios, y se trataba de mantener a todos los medios mediante el uso de todo tipo de herramientas: puertas cerradas, acuerdos de confidencialidad, embargos a los medios, etc.

Cualquier filtración de lo que hacía una compañía que pudiese dar una pista a sus competidores era considerada una deslealtad. Lo indica la propia etimología de la palabra «estrategia», que como tantos otros términos empresariales, como «campaña», como «target» o como VUCA, provienen del ámbito militar:

La palabra estrategia viene del griego στρατηγία (strategia = arte de dirigir ejércitos). Στρατηγία está formada de στρατός (stratós = ejército), ἄγω (ago = hago, dirijo) y el sufijo -ια (-ia) usado para crear sustantivos abstractos que expresan una relación a la palabra anterior.

Nadie en su sano juicio contaría al enemigo cómo piensa dirigir su ejército en una batalla. El secreto en las tácticas y los movimientos planteados se entendía como algo lógico, como parte del entorno. Y en ese entorno, una empresa logró destacar por encima de las otras: Apple. Los planes de Apple siempre eran una incógnita, sus lanzamientos de productos resultaban primero intrigantes y después sorpresivos, su estrategia era objeto de conjeturas… hasta muy recientemente, cuando a algunos analistas se les ocurrieron técnicas como la de fijarse en los perfiles de los trabajadores contratados por la compañía o vigilar muy de cerca a los suministradores de su cadena de valor, lo normal era que cada evento de Apple estuviese rodeado de un halo de misterio, de incógnitas, de conjeturas y de expectativas desatadas.

En el entorno del machine learning, esta característica de Apple comenzó a resultar un problema. Una compañía líder, valiosa y reputada, que jamás había tenido problemas a la hora de atraer o retener talento, empezó a encontrarse con personas que rechazaban sus ofertas de trabajo. Por un lado, una obsesión radical con la privacidad del usuario dificultaba enormemente la obtención de datos con los que alimentar los algoritmos. Por otro, una vocación de secretismo total impedía a los investigadores hacer lo que tenían costumbre y necesidad de hacer: acudir a conferencias, hablar con otros expertos en un campo naciente en el que casi nada estaba escrito, o plantear cuestiones para estudiar posibles reacciones. Trabajar metido en un bunker puede dificultar mucho las cosas, y más si trabajas en algo que excede con mucho la complejidad que los recursos que tienes disponibles pueden llegar a abarcar, por muchos recursos que puedas tener.

Consciente del problema, Apple comenzó a trabajar en modelos de privacidad diferencial, algo más alejados de los esquemas de blancos y negros que utilizaba hasta el momento, y anunció su incorporación a Partnership on AI, la alianza formada por compañías como Amazon, IBM, Facebook, Google o Microsoft, destinada a compartir avances y mejores prácticas en el ámbito del desarrollo de machine learning y la inteligencia artificial. Ahora, un paso más: la compañía inicia la publicación de una página, Apple Machine Learning Journal, destinada a compartir sus avances en el ámbito de la disciplina, con la idea de permitir que sus expertos puedan contar lo que están haciendo y utilizarlo como forma de atraer talento a la compañía. 

La página no admite comentarios, y su primer artículo tras la presentación, «Improving the realism of synthetic images«, tiene una estructura de paper académico simplificado, y es en realidad eso, un paper académico ya publicado en arXiv en diciembre del año pasado, que permite hacerse una idea de los trabajos que llevan a cabo los expertos de la compañía. Por un lado, una manera de permitir que esos expertos sometan su trabajo a ideas y aportaciones de otros que trabajen en temáticas similares en una disciplina compleja y nueva, en la que la colaboración resulta fundamental. Por otro, una forme de posibilitar que sus desarrollos sean vistos en un ámbito distinto al de la publicación académica, que únicamente apela a su revisión por audiencias muy especializadas. Y por otro, una forma de demostrar que «algo se mueve» en la compañía, un factor fundamental a la hora de hacer que personas que trabajan en ese ámbito puedan ser atraídas por ella. En la presentación de la página, de hecho, la compañía añade al final que «si eres un investigador o estudiante en machine learning, nos encantará recibir tu feedback y preguntas», en un claro movimiento de cara a la atracción de talento.

¿Secreto? Posiblemente sea indispensable en determinados ámbitos. Pero los tiempos de los directivos «a lo James Bond», de los NDAs obsesivos y del figurativo «si os lo contase os tendría que matar» están cambiando. La compañía que no deja como mínimo entrever lo que está haciendo, la que cierra todas las puertas y se rodea de un halo de misterio se arriesga a perder su capacidad de liderar un terreno ampliamente inexplorado, en el que la incorporación y la retención de talento resultan cruciales. Para Apple, sin duda, un cambio en su estilo comunicativo que la acerca un poco más a lo habitual en la comunicación de compañías como Google o Facebook: sin duda, un movimiento inteligente. Y para otros, una señal de que, en comunicación, los tiempos están cambiando.

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