Enrique Dans

Mi columna en El Español de esta semana se titula «Marcas, política y cócteles peligrosos«, y hace referencia al nuevo escenario que algunos políticos como Donald Trump están definiendo, en el que rompen claramente la frontera habitualmente definida entre liderazgo político y cuestiones comerciales para pasar a emitir de manera habitual mensajes que citan marcas, que las critican o que alaban sus decisiones.

Para una marca, en el actual clima de fortísima polarización y radicalización que estamos viviendo, verse citada públicamente por un político de forma positiva o negativa supone un fuerte cambio con respecto a las situaciones habituales que conocemos en la teoría del marketing. Que Samsung anuncie la construcción de una fábrica en los Estados Unidos es seguramente bueno para la marca en ese mercado, y ese efecto positivo y marcado por la confianza en ese mercado es algo que pocos dudarían. Pero que Donald Trump los congratule públicamente por ello en un tweet con un alcance inmediato y directo a varias decenas de millones de personas, e indirecto a muchísimas más, es algo que, seguramente, puede generar más dudas. ¿Genera el tweet de Donald Trump una mejor imagen para la marca? ¿Podría tener un efecto de incremento de las ventas entre sus muchos seguidores? ¿O tal vez un abandono de la marca por parte de sus también muchos detractores? ¿Habla Donald Trump con la compañía antes de citarla, o simplemente lo hace sin preguntar ante la convicción de que puede intentar vender esa decisión como un supuesto éxito de sus políticas?

El lunes pasado, Mariano Rajoy recomendó, en uno de los tweets escritos directamente por él y firmado con sus iniciales, un libro titulado «1785 motivos por los que hasta un noruego querría ser español«. La recomendación fue, en este caso, completamente espontánea, no solicitada e inesperada. Las respuestas al tweet, sin embargo, muestran una fortísima polarización, y tienden a reflejar una fuerte negatividad. La editorial del libro contestó rápidamente, pero… ¿debemos seguir suponiendo, como se decía habitualmente, que «no existe la mala publicidad«, un aforismo inspirado en la frase de Oscar Wilde, «Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti»?

Para un directivo de marketing, reaccionar ante este tipo de menciones supone un reto. Mostrarse excesivamente empático, por ejemplo, con un político que genera una polarización fuerte, puede implicar alienar a la base de votantes que no lo soportan, a cambio de un ruido mediático que podría pasar rápidamente y que únicamente redundará en mayores ventas si la base de votantes que le da su apoyo tiene un encaje sociodemográfico razonable con el producto o servicio correspondiente. Dar una apariencia oportunista puede generar connotaciones negativas, pero también puede ser negativo dejar de aprovechar una posible oportunidad para obtener visibilidad. Para las marcas, la etapa actual en la que algunos políticos saltan barreras y pierden el miedo a interferir en el escenario empresarial supone un escenario nuevo en el que es preciso escribir nuevas reglas. Si bien algunas marcas llevan ya décadas animándose a participar de manera significativa en la escena política con su publicidad o con declaraciones de diversos tipos, y algunas lo consideran incluso una parte esencial de su responsabilidad social corporativa, hablamos de planteamientos que provienen de una estrategia analizada y meditada por la compañía, no de «fuegos» que surgen cuando un político pone de golpe a la compañía bajo los focos de la actualidad a golpe de tweet.

Cada día más, mostrar unos principios éticos claros y coherentes, o valorar con precaución la proximidad a determinados líderes políticos se convierte en una habilidad importante: no basta con tener buenos productos o servicios, sino que además, necesitas plantear un ideario determinado y cuidar tus compañías. Un fuerte giro al concepto de liderazgo: llevar a cabo ese tipo de tareas de posicionamiento o de balance sin contar con una presencia e interlocución potente a nivel de redes sociales puede resultar un verdadero problema. Todo un nuevo escenario.

This post is also available in English in my Medium page, “When marketing and politics collide«