Enrique Dans

Samsung publica un anuncio a toda página en The Wall Street Journal, The New York Times y The Washington Post disculpándose por todo el asunto de la retirada de sus smartphones y de sus lavadoras explosivas, en un movimiento desesperado por restaurar la confianza de los consumidores.

El anuncio coincide aproximadamente en el tiempo con el publicado por Slack, igualmente a toda plana y en el New York Times, sobre la entrada de Microsoft en su segmento con Microsoft Teams. El origen de este tipo de anuncios es, en realidad, el publicado el 12 de agosto de 1981 por Apple con aquel «Welcome, IBM. Seriously.» que aparece en la imagen. En aquel anuncio, Apple daba la bienvenida al gigante azul al mercado de los ordenadores personales, una idea que posteriormente, en 2012, parafraseó también Snapchat cuando Facebook anunció que ponía en el mercado un clon de su funcionalidad principal de mensajería efímera, o imitó también Rdio en 2015 para dar la bienvenida a la propia Apple al que consideraba su negocio. 

El uso de este tipo de estrategias de comunicación está experimentando un cambio sumamente interesante: mientras en la década de los ’80, publicar un anuncio a toda plana en un periódico era una apuesta segura para conseguir un impacto directo importante y convertirse posiblemente en una de las noticias más comentadas del día, la idea hoy es bastante diferente, y tiene más que ver con el reflejo y la cobertura que el anuncio obtiene en otros medios. En el caso de Samsung, por ejemplo, no cabe duda que publicando un anuncio a toda plana en los tres principales periódicos norteamericanos pretende obtener una llegada muy elevada de su disculpa a muchos consumidores potenciales en un asunto profundamente preocupante, al tiempo que hace gala de tamaño, recursos y potencia comunicativa. Pero en realidad, la marca sabe que muchas más personas van a recibir el impacto del anuncio de manera indirecta, cuando lo escuchen o lean comentado en otros sitios, que directamente en las páginas de esos medios en papel.

En el caso de Slack, que decide saludar la entrada de Microsoft en su terreno de esta manera, la estrategia pretende, igualmente, maximizar la llegada al mercado potencial, pero lo hace de una manera muy distinta: por un lado, intenta crecerse y afirmar que la competencia de Microsoft no le preocupa porque supuestamente nunca será capaz de hacer un producto como el suyo, pero por otro, demuestra precisamente estar muy preocupada llevando a cabo una acción que en toda su historia no había hecho nunca, y que, de nuevo, obtiene amplia repercusión indirecta en otros medios. Obviamente, una compañía del tamaño de Microsoft no necesita que otra mucho más pequeña – aunque para nada insignificante – como Slack le proporcione visibilidad, pero no han sido pocos los que han considerado el movimiento de Slack con el anuncio como un error comunicativo.

De todos los anuncios a toda plana comentados, exceptuando el de Samsung que responde a un motivo diferente como lo es una comunicación de crisis, todo indica que el único que realmente se consideró un acierto fue el de Snapchat, una compañía relativamente pequeña que daba la bienvenida a otra que ya se había convertido en un gigante, Facebook, con un guiño ciertamente estiloso y con la confianza de que, al menos a corto plazo, tenía todas las de ganar. En efecto, el producto al que daba la bienvenida, Poke, no obtuvo tracción alguna en el mercado mientras Snapchat marcaba crecimientos impresionantes, y la compañía de Zuckerberg volvió a fracasar tratando de imitar a Snapchat con el lanzamiento de Slingshot. Hace un par de días, en lo que parece ya una obsesión enfermiza, Facebook volvió a anunciar el lanzamiento de un nuevo clon de Snapchat para tratar de desbancarlo en mercados emergentes, que sucede a otro producto, Instagram Stories, que puede posiblemente ser el único con el que ha obtenido una cierta tracción.

Nuevos tiempos, nuevos elementos competitivos… pero el anuncio a toda plana parece mantener su importancia, esa «mística del papel» que aunque no llegue ya a tantos lectores, sí parece resultar aún suficientemente convincente como para obtener difusión secundaria en otros canales. Sin embargo, para las generaciones más jóvenes, que ven un periódico de papel como quien ve un fósil o una forma incómoda de informarse, el elemento de importancia y priorización que otorgaba el anuncio a toda plana no parece tener demasiado predicamento. ¿Cuánto más durará esa tracción, esa mística que parece aún justificar el uso del anuncio a toda plana?

This article is also available in English in my Medium page, “The mystique of the full-page ad«