Enrique Dans

Instagram anuncia el lanzamiento de sus Photo Tags, la posibilidad de etiquetar los objetos que aparezcan en las fotografías que subas a la app con una capa de información que permite hacer clic sobre ellos y adquirirlos a través de la web. El formato permite entrever las posibilidades y el potencial de monetización que una plataforma de este tipo, nacida originalmente con el fin de editar y mostrar fotografías, puede tener de cara al desarrollo del comercio electrónico.

Desde su adquisición por mil millones en abril de 2012, precio que algunos tildaron de muy elevado, Instagram se ha convertido en un floreciente negocio que está previsto que facture más de 3,200 millones de dólares en 2016, y con el que las marcas en general parecen estar muy contentas. Los anuncios en Instagram no parecen molestar a unos usuarios que simplemente los perciben como algo coherente con la plataforma y no intrusivo en absoluto, y permiten a las marcas obtener una medida de la acogida de sus campañas mediante la retroalimentación que suponen los Likes y comentarios, y el desarrollo de canales de comunicación con aquellos usuarios que deciden seguir a marcas en concreto. Ahora, además, podrán utilizar esos anuncios como una vía directa de entrada a sus tiendas o canales de distribución en la web, lo que supone no solo ventas, sino también importantes posibilidades de adquisición de inteligencia comercial, de entender qué funciona o no funciona no solo a nivel de obtener el Like, sino del auténtico «momento de la verdad», cuando el cliente potencial deja de ser simplemente potencial y abre su cartera.

La nueva funcionalidad permite, además, que las marcas extiendan la posibilidad de etiquetar las fotografías a aquellos que consideren influencers o embajadores de sus productos, algo que algunos ya hacían simplemente ofreciendo enlaces o descripciones a pie de foto, pero que ahora podrán hacer de una manera mucho más natural y directa. El desarrollo de la idea permitirá, eventualmente, que el concepto de influencer se extienda más allá de lo que hoy conocemos como tal, convertidos en muchas ocasiones en auténticos mercenarios que evocan el concepto del «hombre-anuncio«, para dar acceso a un nuevo tipo de influencia más basada en lo ocasional, en lo casual, en lo genuino: tomar una fotografía de algo, plantearse que puede representar una imagen evocadora o atractiva de un producto, y etiquetarla con premiso de la marca correspondiente para ver si, en efecto, funciona y permite al usuario obtener algunos ingresos en función de su popularidad. Marcas imaginativas, capaces de ver más allá del control férreo de la imagen de sus productos y de simplemente contar followers para valorar una supuesta influencia podrían llegar, seguramente, a obtener interesantes rendimientos.

Un desarrollo de este tipo plantea la posibilidad de desarrollar todo un ecosistema de atención similar – si no en magnitud, sí al menos en concepto – al que en su momento fue capaz de generar una compañía como Google: asociar publicidad contextualizada a las búsquedas que hacen los usuarios. Ese sistema, originalmente desarrollado por GoTo.com y copiado por Google (la compañía tuvo que pactar con el entonces propietario de GoTo.com, Yahoo!, un pago en concepto de licencia perpetua de su tecnología) dio origen a AdWords, que hoy supone más del 75% de los ingresos de la compañía. La idea de aplicar el modelo de plataforma, en modo «yo desarrollo una actividad, y otros superponen un modelo económico sobre ella», podría poner a prueba de nuevo su potencial en el caso de Instagram, una red sobre la que ya hemos visto nacer, crecer y multiplicarse a todo un fenómeno como el de los influencers en una amplia variedad de segmentos. Utilizar estímulos visuales para evocar, sugerir o desencadenar un proceso de compra no es, obviamente, un modelo nuevo, como tampoco lo es la idea de añadir capas accionables a una fotografía o un vídeo. Pero hacerlo sobre una plataforma con el dinamismo y la tracción de Instagram en la que, además, ya se han puesto a prueba muchas de sus posibilidades podría generar un resultado potencialmente muy brillante.

Una jugada verdaderamente bien pensada por Facebook: dotar a una app de un modelo de negocio adicional al que ya tenía con la publicidad, sin estropear la propuesta de valor para el usuario. Si alguien pensó que mil millones era un precio muy elevado por una app sin modelo de negocio definido, que vuelva a pensarlo. Los modelos de negocio no siempre son aparentes, no siempre fastidian al usuario (es más, los bien conceptualizados, generalmente no lo hacen) y no siempre son lo que parecen.

This article is also available in English in my Medium page, “Instagram Photo Tags and the development of a commercial ecosystem«