Enrique Dans

La decisión de Twitter de terminar con Vine, un servicio exitoso en su primera época tras el lanzamiento pero del que ya prácticamente nadie hablaba, tomada en el contexto de fuertes recortes y despidos, deja claro que los servicios, por buenos o coherentes que resulten dentro de su contexto, no sobreviven solos o sin atención.

Twitter adquirió Vine en octubre de 2012 por treinta millones de dólares a una compañía, Cabana, fundada tres meses antes y que nunca llegó a lanzar su producto. La idea, además de hacer frente a infinitos servicios de vídeos cortos que surgían en aquel momento, fue la coherencia con la propia Twitter: limitar los vídeos a seis segundos generaba las mismas sensaciones que había provocado en su momento la idea de limitar a 140 los caracteres de un tweet. La limitación fue interpretada como un reto por un buen número de creadores, y el servicio se convirtió en un éxito: seis meses después de su lanzamiento, tenía trece millones de usuarios regulares, que se triplicaron tres meses después. Durante un cierto tiempo, sobre todo a partir del momento en que la app permitió el uso de la cámara frontal en 2013, Vine, con sus vídeos cortos en bucle interminable, fue el servicio en el que nacieron y se desarrollaron estrellas del social media en numerosos mercados. Aunque Twitter nunca reveló datos concretos, llegó a comentar que sus vídeos tenían una audiencia de en torno a los doscientos millones de personas.

Los problemas llegaron después. El impresionante ascenso de Snapchat, cuya próxima salida a bolsa podría valorarla entre $25,000 y $35,000 millones, y el lanzamiento de los vídeos de 15 segundos de Instagram en junio de 2013, dejaron claro que Twitter no estaba siendo capaz de mantener la tracción necesaria para que la plataforma se mantuviese viva. Las estrellas que acumulaban ya millones de seguidores en Vine comenzaron a intentar negociar pagos por publicar en el servicio, pero la salida de Dom Hoffman, uno de los fundadores, y la rápida sucesión de cambios en la dirección congelaron las conversaciones. Cuando en febrero de 2015, Twitter adquirió Niche, una agencia de talentos en social media para intentar gestionar esta cuestión, ya era demasiado tarde: la mayoría de sus creadores habían abandonado el servicio en busca de prados más fértiles. A partir de ahí, todo fue caída libre, y el cierre ha sido, simplemente, la confirmación de lo que todos sabíamos: que ya prácticamente nadie utilizaba Vine.

Si quieres tener éxito en el complejo y volátil mundo del social media, no basta con poner en marcha un servicio con un concepto interesante o retador. A partir de ahí, tienes que nutrir el ecosistema, pensar en las diversas partes implicadas, buscar formas de remunerar a los que invierten esfuerzo en crear contenidos en él, y generar toda una red de alianzas con quienes pueden tener interés en su desarrollo: anunciantes, creadores y usuarios. Este tipo de servicios son plataformas, y las plataformas solo triunfan si satisfacen las necesidades de todos los que participan en ellas. Solo con un trabajo serio en este sentido puedes hacer que un servicio sobreviva en el tiempo, que supere la primera fase de popularidad y pase a tomar cuerpo como fenómeno consolidado. Vine fue el principio de algo interesante, de una tendencia que pudo llegar a consolidarse, pero que no pasó de eso, de tendencia, que ahora monopolizan otros. Hoy, los vídeos de ese tipo viven en otras plataformas, y Vine solo es ya el recuerdo de un buen puñado de millones de dólares tirados por el desagüe. Un ejemplo más de mala gestión.

This article is also available in English in my Medium page, “Withered on the Vine: ecosystems cannot survive without care and attention»