Enrique Dans

Hoy estuve en Vitoria-Gasteiz, abriendo las VII jornadas de Urban Commerce (pdf) organizadas por el Ayuntamiento de la ciudad, con la clara misión de empezar con lo más general para que, en el resto de la jornada, se fuese profundizando más en algunos de los temas mencionados.

Mi idea era la de abrir boca con un desafío claro: los cambios son rapidísimos, brutales, y no existe la opción de adaptarse a ellos o no: están aquí para quedarse, y lo fundamental no solo es conocerlos y aprender a moverse en ese nuevo entorno redefinido por la tecnología, sino además, ser capaz de desaprender de los modelos anteriores. Puedes ser buenísimo haciendo algo, pero tendrás que tener la agilidad de replantearte muchas de las cosas que hacías si quieres adaptarte a unos tiempos que se mueven a toda velocidad y que nos afectan en prácticamente todo lo que hacemos. Como comenté tras la jornada en Twitter, «desaprender es cada día más importante… nuestro freno no es la comprensión de los modelos nuevos, sino el abandono de los modelos antiguos».

Contar este tipo de cosas, «amenazar» con la llegada de gigantes como Amazon o Facebook, hablar de por qué no debemos confiar en las non-market strategies como esperar la protección del legislador o de los jueces, y hacerlo sin quedar como «el malo de la película» o «el mensajero portador de malas noticias» supone un reto muy interesante: por un lado, es importante no minimizar el desafía. Por otro, tienes que dejar huecos a la esperanza, a transmitir que adaptarse es posible, que demostrar voluntad de adaptación es fundamental, y que muchas ventajas competitivas se construyen sobre ese deseo de aprovecharlo todo, herramienta a herramienta e interacción a interacción, para hacer tu trabajo lo mejor posible.

El Correo de Álava publica hoy esta entrevista que me hicieron hace dos días, con algunas preguntas motivadas por la jornada, bajo el título «Pensar solo en el precio es simplificar burdamente las opciones de la compra online» (pdf):

P. ¿Cuáles considera que son los cambios más relevantes que se han producido en la relación vendedor-cliente en los últimos años?

R. La relación vendedor – cliente se altera drásticamente a partir del momento en que las herramientas de la web permiten que todos podamos disponer de un canal de comunicación propio, que todos seamos, en cierto sentido, un medio de comunicación. El cambio se produce en todos los sentidos: un mal servicio o un mal producto pasa rápidamente a ser objeto de quejas en las redes sociales, quejas que pueden disuadir a otros clientes que podrían haber optado por él. Pero al revés también ocurre: una buena experiencia, un descuento sustancioso o un buen trato puede hacer que los elogios en las redes lleven a muchas personas a intentar obtener una experiencia similar, con todo lo que ello puede tener de bueno o de complejo. Nada hay más potente que la recomendación de alguien a quien conocemos y en quien confiamos, mucho más que la publicidad tradicional.

P. En un contexto de absoluta conectividad, en el que puedes entrar en un establecimiento tocar una prenda y, al mismo tiempo, verla a través del móvil en otro color o tamaño ¿se puede seguir sosteniendo la idea de que el consumidor que no compra por internet actúa así porque desconfía y prefiere llevárselo al momento?

R. La idea de que el consumidor tiene «miedo» a internet es del siglo pasado. A estas alturas, hasta los abuelos preguntan a sus nietos cómo aprovechar las ventajas de la red y se entregan sin problemas a la idea de recibir en su casa productos que antes bajaban a comprar a la calle, o que simplemente no podían obtener fácilmente. Aunque muchos medios tradicionales hicieron un esfuerzo muy grande con sensacionalismo, amarillismo y poco rigor para que muchos consumidores pensasen que en internet había un hacker colgado en cada poste, hoy la idea resulta anacrónica y absurda. El consumidor tiene sus ideas y preferencias, y la compra por internet forma ya una parte esencial de sus opciones.

P. ¿Cómo están contrarrestando las grandes compañías aspectos como el de la entrega a domicilio? He leído en su blog que Amazon estaría estudiando la entrega con acceso restringido al domicilio del comprador cuando éste no se encuentre en casa. Vamos, usar dispositivos que permitirían abrir la puerta de casa o del garaje. ¿No es ir demasiado lejos?

R. Amazon intenta todo aquello que el mercado le permite intentar, y lo pone a prueba constantemente. No conozco ninguna compañía con semejante obsesión por los datos y por la retroalimentación: todo lo que hacen es un test A/B, en el que dividen a los usuarios en dos grupos, les plantean dos opciones, y comprueban constantemente cuál de las dos funciona mejor y genera una preferencia mayor. Amazon, como muchas otras compañías online, es capaz de generar auténtica fidelidad y confianza mediante políticas de devolución sin preguntas ni condiciones, tarifas planas que incentivan el consumo o recomendaciones de producto que coinciden con lo que el consumidor deseaba, y todo ello no mediante personas, sino mediante algoritmos de inteligencia artificial.

P. Teniendo en cuenta la capacidad de estas grandes empresas y, desde esa óptica, sus mayores opciones de innovar, ¿el comerciante puede competir sólo especializándose en la venta de un tipo de producto?

R. El comerciante tiene que competir con sentido común, aprovechando las opciones que la tecnología le ofrece y planteándose cuál es la mejor manera de que aquellos que puedan querer su producto o servicio puedan obtenerlo adecuadamente. No tiene ningún sentido enrocarse en la forma tradicional de hacer las cosas… salvo que el cliente realmente prefiera la forma tradicional de hacer las cosas, y aún así, seguro que el uso de la tecnología permitirá mejorar algunos de los aspectos del negocio. Vivir en el siglo pasado nunca fue una opción recomendable para nadie.

P. ¿La búsqueda del mejor precio continúa siendo la baza de la compra online o el cambio en los hábitos, la experiencia de toda una generación, lo ha convertido en parte de su rutina?

R. Quienes creen que en internet es todo cuestión de precio se equivocan de lado a lado. Internet ofrece tantas opciones como personas hay en ella, hay muchos consumidores que prefieren pagar más por determinados productos o servicios si con ello aseguran un tratamiento o unas condiciones determinadas. Pensar solo en precio es simplificar burdamente las opciones que nos ofrece una herramienta poderosísima.

P. Estamos viviendo en una época en la que estar en la red tiene carácter obligatorio. ¿Considera que en el caso del comercio tradicional esta vía puede ser una tabla de salvación?

R. No solo es que internet tenga carácter obligatorio, es que hay que entenderlo como un elemento fundamental del ecosistema, y utilizarlo para todo aquello que permita generar una ventaja competitiva o para nuestros clientes. El comercio tradicional tiene que repensar su actividad y reinterpretarla a la luz de la red, incorporando todos aquellos elementos que tengan sentido. No se trata, como algunos decían absurdamente en los ’90, que internet nos convierta en multinacionales, porque es muy posible que eso no tenga ningún sentido para muchos, pero sí que nos permite mantener una interacción de más calidad, hacernos más conocidos, generar fidelidad o prestar mejor servicio. Y si eso se puede hacer y no resulta prohibitivamente caro, no hacerlo implica incurrir en un lucro cesante.

P. Instagram se está convirtiendo en una plataforma-escaparate que aporta quizás mayores opciones de promoción comercial para los establecimientos a pie de calle. ¿Se está agotando Facebook como plataforma ‘para todo’? ¿Cree que esta es la red más adecuada?

R. Facebook es perfectamente consciente de la evolución del mercado, de ahí que comprase Instagram, que comprase WhatsApp y que intentase hacerse con Snapchat. Los intereses y gustos de las personas son cambiantes, Facebook lo sabe, e intenta adaptarse a ello mediante evolución y adquisiciones, y lo hace, a juzgar por los resultados, fantásticamente bien. Es un canal con enormes posibilidades para el comercio tradicional.

P. Sobrevivirá aquel negocio que no sepa compatibilizar de forma adecuada su presencia en la red y una atención física personalizada.

R. Sobrevivirán aquellos negocios que tengan el sentido común necesario como para incorporar la tecnología sin perder sus elementos definitorios fundamentales, aquello que les diferencia o les permite sostener algún tipo de ventaja competitiva. Si la panadería del barrio tiene el mejor pan en diez kilómetros a la redonda, no tiene por qué cerrar si no está en internet, pero seguramente podrá extraer mucho valor de la red si la usa de la manera adecuada.

P. Pilar Zorrilla hacía referencia en una entrevista a este mismo periódico que están surgiendo conceptos de tienda tipo ‘showroom’ en la que se ve físicamente el producto, pero la compra efectiva solo puede realizarse on line. Son, en cierto sentido, solo un escaparate que requiere un esfuerzo inversor menor. ¿Avanzaría en esa dirección el futuro del comercio tradicional?

R. No existe una única dirección de avance. Hay tiendas que se benefician de que el cliente busque en internet pero finalmente compre en el canal físico para acceder antes al producto, o para tenerlo en la mano y verlo directamente (webrooming), del mismo modo que existe el efecto contrario, personas que bajan a la tienda física, ven un producto, lo prueban, lo tocan, y finalmente suben a casa y lo adquieren a través de internet a mejor precio (showrooming). En torno a ese tipo de fenómenos se pueden desarrollar todo tipo de estrategias, y si tienen sentido, pueden convertirse en ventajas.