Enrique Dans

Escapada de unos cuantos días con mi mujer, entre Portugal y Extremadura, pasando por algunos hoteles rurales hasta llegar a Lisboa, me quedo pensando en la importancia del marketing online para compañías que no tratan de convertirse en multinacionales ni de crecer hasta ser unicornios, sino que simplemente pretenden vivir bien haciendo lo que hacen, sin perder su esencia, sin abrir ene establecimientos más ni convertirse en una cadena. Algo que no debe confundirse necesariamente con la falta de ambición, sino con algo muy distinto: la elección consciente de hacer algo en su escala adecuada.

La cuestión de la escala y las dimensiones es algo que surge muy a menudo en mis clases. Cuando la trasladamos a la red, tenemos la impresión de que todo en ella está diseñado para tener un mayor alcance, para exportar a mercados que serían inalcanzables mediante el marketing tradicional, para llegar muy lejos. En la mayor parte de los casos que conozco, los pequeños establecimientos de turismo rural tienen muy escasa información en la red, simplemente porque ven la red como una inversión compleja y, a menudo, escasamente justificable. Pero la cuestión es que esa pequeña casa familiar reconvertida en hotelito de cinco o de doce habitaciones sí tiene muchísimo que ganar de la puesta en práctica de una estrategia online adecuada.

La decisión de alojarse en un hotel de turismo rural responde, generalmente, a una búsqueda de unos valores determinados, de un tipo de experiencia que se puede beneficiar claramente de la reducción de incertidumbre que la red puede proporcionar. No se trata de tener páginas complicadas, llenas de todo tipo de artificios y que terminan siendo caras y difíciles de mantener, sino de opciones mucho más directas, sencillas, que cuentan historias. Transmitir ese espíritu de sitio que por supuesto aspira a estar lleno de huéspedes, a optimizar su capacidad y a repercutir sus costes fijos de la manera adecuada, pero que incluso cuando está lleno quiere seguir tratando a sus clientes con esa idea de individualidad, de foco en la persona, donde las conversaciones no son mera cordialidad, sino genuino interés por el entorno. Y donde un aspecto como la cuota de cliente, que el huésped se vaya con el aceite, el vino o los dulces de la repostería local se plantea como un fin no exclusivamente comercial – que también – sino prácticamente como la preservación de un legado histórico, o como la posibilidad de mantener industrias y puestos de trabajo en la proximidad.

No, la web no solo funciona para quienes quieren ofrecer sus productos o servicios en todo el mundo, con intención de crecer hasta ser multinacionales. Hay toda una web adecuada para negocios pequeños, para sitios que más que crecer, pretenden seguir haciendo bien lo que hacen, con la escala adecuada, que se destruiría si se sometiese a un proceso de crecimiento. Hay valores que, como las personas, no escalan, ni seguramente deben escalar. Creo firmemente que la señora encantadora que nos encontramos en un minúsculo pueblo de la frontera portuguesa, que regenta varias casas de piedra reconvertidas en doce habitaciones y decoradas con un gusto exquisito, no querría convertirse en directora general de una enorme cadena de casas de turismo rural a lo largo de todo Portugal. No busca eso como objetivo en la vida. Quiere simplemente ofrecer un tipo de alojamiento determinado a unas pocas personas, explicarles qué paseos valen la pena, qué vinos hay que probar, por qué la miel o las almendras de la zona son una maravilla, y si es posible, que se gasten encantados su dinero en productos de la región. Para eso, la red es fantástica, porque permite transmitir precisamente eso. Contando historias, reduciendo la incertidumbre de quien se plantea la visita o de quien opta entre varias posibilidades. Ofreciendo cercanía, experiencias y contacto directo. Es mucho lo que la red ofrece para quienes plantean ese tipo de experiencias, mucho valor esperando ser generado por quienes se lo planteen de la manera adecuada. Y por supuesto, hay quien lo hace bien en ese sentido, pero también hay quien deja de crear mucho valor porque piensa que eso de la red es para otro tipo de cosas, para otro tipo de compañías, para otra escala… No, no es así. Hay mucho que ganar en hacer bien las cosas en la red, y sin necesidad de perder tu esencia.

This article is also available in English in my Medium page, “A question of scale«