Enrique Dans

Un número interesante de compañías cometieron el último día del año el ya clásico error de programar sus tweets y actualizaciones en medios sociales poniendo las doce de la mañana en lugar de las doce de la noche, lo que llevó, como otros años, a múltiples situaciones absurdas de felicitaciones anticipadas y fotografías con fondo nocturno en pleno día que evidenciaban lo escasamente genuino de sus acciones en social media. Existen en el mercado un enorme número de herramientas que permiten programar tweets, publicaciones en Facebook, fotografías en Instagram y todo tipo de actualizaciones en redes sociales. Y sin embargo, pocos se han parado a pensar que posiblemente no sea una buena idea, más que en casos muy, muy excepcionales. Llevo muchos años en social media -no solo con mi actividad, que no es comparable a la de una empresa, sino también aconsejando a empresas – y nunca he recomendado el uso de este tipo de herramientas.

Pocas cosas me parecen más ridículas y patéticas que una actualización programada, que el intento de simular una conversación a través de una herramienta. Que existan tantas herramientas y tengan una demanda razonable únicamente quiere decir una cosa: que hay una gran cantidad de compañías haciendo el idiota en las redes sociales, comportándose como auténticos zombies sin alma, pretendiendo mantener falsamente una conversación cuando en realidad únicamente se dedican a simular que hay un cerebro inteligente detrás de la cuenta. En ocasiones, la estrategia de programar tweets se vuelve en contra de quienes la usan: sea por un error o por algún hecho que debería generar un cambio en la actividad, la compañía queda en ridículo, con las vergüenzas al aire, demostrando que efectivamente, tras esa supuesta actividad conversacional únicamente había un triste bot sin alma… episodios en ocasiones entre lo trágico y lo cómico que son casi lo único que vale realmente la pena de la actividad del timeline de esas compañías. Hay casos para todos los gustos y de todos los colores, seguro que recordáis algunos recientes, y mi sensación siempre es la misma: si pones tan poco cuidado en lo que haces como para que tengas esos errores, es que hay algo que estás haciendo muy mal.

Programar una actualización en una red social es como tirar una botella al mar con un mensaje, confiando en que todo seguirá igual cuando el mensaje sea leído. Y todo quiere decir eso, «todo»: que no habrá habido ninguna noticia de impacto que altere la dinámica de la conversación haciendo que tu actualización quede completamente descontextualizada y fuera de lugar, que no te habrás visto inmerso en ninguna dinámica que sea susceptible de afectar a tu reputación, o incluso que las palabras que has utilizado no sean de repente protagonistas de nada. En un número sorprendentemente elevado de ocasiones, esto no ocurre, y ese «todo» cambia de alguna manera que lleva a que tu programada actualización sea un error. O eso, o a que simplemente sea tan irrelevante… que no le importe a nadie. De hecho, empiezo a pensar que lo que muchos responsables de redes sociales corporativas esperan cada día es que su labor sea tan irrelevante, tan inofensiva y tan libre de polémicas que nadie se entere de que están ahí, haciendo posible que sobrevivan inanes en sus puestos un día más.

Si la presencia en las redes sociales de tu compañía se limita a escribir unas cuantas actualizaciones para meterlas en un programa y que las publique con cierta periodicidad, lo que estás haciendo es demostrando que no has entendido nada. Estás usando una herramienta supuestamente conversacional como si fuera una simple valla en la que periódicamente cuelgas carteles. Estás renunciando a la verdadera interacción, cumpliendo un mero trámite «porque alguien te convenció – maldito el momento – de que había que estar en las redes sociales sí o sí», e incluso te explicó que esa era una manera razonable y lógica de hacerlo. Si programas tus actualizaciones, te mereces los problemas que pueden surgir, pero sobre todo, te mereces que tu presencia en las redes sociales sea tan absurda, insulsa y sin sentido como tu actitud en ellas. «Dales comida periódicamente, y ya está», como si fuera una pecera. Si te limitas a enviar a una agencia una lista de tweets periódica aprobada por un comité para que los programe con una herramienta y las emita a intervalos regulares, es que estás enormemente perdido, que no te has enterado de nada. La conversación no es eso. Y si lo crees, es que sencillamente te han engañado – o eres tonto. Retoma el control de tu comunicación, haz las cosas de manera genuina, pon a personas con cosas interesantes que decir a conversar de verdad con otras personas que puedan estar interesadas en escuchar, y después hablamos. Es una simple opinión, pero por ahora, no he encontrado ningún hecho que me la rebata: no puedo evitar que el uso de herramientas para programar actualizaciones me parezca la prueba clara de una compañía que no saben trabajar en social media.

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