Enrique Dans

Una noticia publicada por Re/code comenta los planes de Google y Twitter para lanzar conjuntamente una alternativa para el consumo de noticias, apuntándose a la linea marcada anteriormente por Snapchat con Discover, por Facebook con sus Instant Articles, o por Apple con Apple News.

La anatomía del servicio parece similar: un mecanismo de carga rápida, y un sistema de publicidad adaptado para seducir a los creadores de información. Una batalla, la de convertirse en el lugar preferente para el consumo de noticias en smartphones y otras plataformas móviles como tablets, que vamos a ver suceder de manera prácticamente inmediata, y que posiblemente termine por modificar muchos de los hábitos de nuestra dieta informativa.

El «carnet de acceso» consiste, en primer lugar, en poder ofrecer un mecanismo de carga de la información prácticamente instantáneo, sin demoras ni tiempos de carga apreciables. Protocolos que se han desarrollado tratando de optimizar completamente la experiencia en plataformas móviles, y que deben además ofrecer no solo integración de diferentes formatos (vídeos, animaciones, etc.), sino también permitir un nivel de personalización de la página que posibilite que cada medio o creador de noticias mantenga su personalidad y su identidad. Ante un usuario que va a informarse saltando de medio en medio como abeja que vuela de flor en flor, los medios intentarán que la imagen de su cabecera y los formatos que les caracterizan se fije en los hábitos del usuario, de manera que terminen por preferirles en condiciones de igualdad de acceso.

La siguiente vertiente necesaria del sistema es, lógicamente, la presencia de algoritmos de recomendación, con mayor o menor participación del usuario, que permitan que las noticias que se le ofrezcan resulten atractivas en función de sus intereses. Un terreno en el que el usuario, por un lado, escoge unos contactos, mientras, por otro, la plataforma es capaz de desarrollar un perfilado que le permite ofrecer noticias similares a las que le han interesado anteriormente.

Por último, es necesaria una plataforma de administración de publicidad que, por un lado, permita a los propios medios ofrecer la que ya tenían flanqueando sus artículos, integrar esas visualizaciones de páginas en sus herramientas de analítica y poder hacer un tracking completo que les permita cobrarlas a los anunciantes, y que parecen configurarse sin ningún tipo de comisión de intermediación por parte de la plataforma para darle así un mayor atractivo, y, por otro, posibilitar la inserción de publicidad por parte de la propia plataforma cuando el propietario de los contenidos tenga espacio disponible y lo marque como tal. De esta manera, la propuesta de valor se configura perfectamente clara: si has sido capaz de vender publicidad en torno a tu contenido, este tipo de soportes multiplicarán tu capacidad de llegada a más usuarios al salir a través de las apps sociales, que concentran la mayor parte del tiempo de uso en soportes móviles, y te permitirán exponer tanto tus contenidos como tu publicidad a más personas. Pero si no has podido llenar tu inventario, la plataforma pasa a convertirse en suministrador de publicidad, y todo indica que se configurará con una comisión en torno al 70% – 30%, que ya ha alcanzado el rango de estándar. Para el medio que produce el contenido y no es capaz de vender suficiente publicidad, recurrir al poderío comercial de estas plataformas y obtener un 70% de los ingresos generados, sin perder la posibilidad de insertar su propia publicidad en caso de tenerla, parece una propuesta imbatible.

¿Cuántas fuentes? ¿En qué condiciones? Todo indica que veremos plataformas más abiertas, como la que parecen plantear Google y Twitter, frente a otras con ánimo inclusivo como Facebook (que afirma que cualquiera que lo desee podrá ofrecer información en forma de Instant Articles en cuanto termine el período de pruebas), y posiblemente otras, como Snapchat, que en vista por muchos como una llave esencial en el acceso al esquivo público más joven, que se planteen cobrar algún tipo de fee de entrada a las publicaciones que quieran estar ahí. Seguramente veremos varios modelos, que demandarán un cuidadoso estudio por parte de los medios que decidan participar. Veremos anuncios, fichajes de medios por plataformas – aunque seguramente ninguno en exclusiva – y movimientos de distintos tipos, en los que unos tratarán de hacer valer la idoneidad de su plataforma como fuente de información, y otros intentarán hacer gala de modernidad, de presencia y de adaptación a los tiempos.

A cambio, todo indica que el futuro de la cabecera como tal, de la lectura secuencial o del consumo de secciones completas podría pasar a ser una cuestión del pasado. Ser nostálgico en torno a este concepto parece, en este momento, una batalla perdida. Para los medios, se configura un terreno completamente nuevo, en el que el consumo desde el navegador – ya actualmente bajo – pasaría a ser meramente testimonial, y tener una app propia en la que sus usuarios se encuentren cómodos, que integre elementos familiares y que pueda servir como base para ofrecer servicios de valor añadido – alertas personalizadas, funciones sociales, repositorios de noticias que se quieren guardar para un consumo posterior, etc. – pasaría a tener una importancia estratégica. El común de los usuarios pasaría, seguramente, a instalar una o varias – pero seguramente pocas – apps de medios, y a alternar un consumo de noticias en estas apps o directamente en su o sus redes sociales preferidas, en las que iría saltando de medio en medio teniendo la noticia individual como unidad de consumo.

Con Google y Twitter entrando en esta batalla, el campo parece ya bastante delimitado. Sin tratar de deducir nada del acuerdo entre ambas compañías y sobre si esto puede implicar una proximidad que termine en adquisición (el precio objetivo de Twitter, por debajo ya de la cotización inicial de su IPO, es interesante, y los rumores sobre el posible interés de Google llevan ya meses encima de la mesa), los resultados iniciales de algunos de los competidores parecen prometedores: las noticias siguen representando un terreno capaz de atraer atención y de generar páginas vistas e ingresos publicitarios, y los entornos sociales pueden convertirse en un socio natural que ya no están interesados en adquirir publicaciones, sino simplemente en poseer artículos y dinamizarlos adecuadamente. En el futuro, una buena parte del tráfico de los medios se producirá fuera de sus plataformas, y sin embargo, no necesariamente les parecerá una mala situación. Siempre y cuando, claro, sepan adaptarse a ello.

ACTUALIZACIÓN (14/09): Marimar Jiménez comenta esta entrada en su cobertura del tema en Cinco Días, «Google y Twitter se alían a la caza del lector de noticias» (pdf)

This article is also available in English in my Medium page, “Google and Twitter team up to provide their own news service«