Una actualización de los términos de servicio de Spotify provoca una importante tormenta en la web social, al entenderse erróneamente a partir de un artículo en Wired que la compañía pretendía acceder a todo tipo de datos de sus usuarios (localización, contactos, o incluso activar su micrófono o utilizar sus fotografías). La polémica llega en un momento especialmente malo, justo cuando se acerca el final de la promoción de tres meses gratuitos que Apple Music ha venido manteniendo desde el mes de julio, y que ha logrado atraer a unos once millones de personas, cuyo efecto en los servicios rivales y conversión a usuarios regulares de pago está todavía por ver.
Las prontas disculpas de Spotify evidencian muchas cosas: la primera, que la compañía es perfectamente consciente del entorno en el que opera. Sabe que aunque todo fuese un malentendido, las disculpas son completamente necesarias. La web social ecualiza el poder de las compañías con el de las personas, aproxima el trato y humaniza las relaciones que antes eran puramente transaccionales: del mismo modo que un amigo con el que hubiésemos tenido un malentendido se disculparía seguramente por ello, en la web social esperamos que aquellas compañías que nos generan esa misma sensación se disculpen de forma inequívoca y sin ambigüedades. Una entrada en el blog corporativo titulada simplemente «SORRY.» y un comentario detallado, párrafo a párrafo, de cada una de las opciones de privacidad en cuestión supone un compromiso evidente con la claridad y la transparencia, y una garantía que debería ser suficiente para apaciguar todos los temores de los usuarios.
La compañía también sabe que una publicación de este tipo y con esta prontitud es absolutamente necesaria: en la web social, este tipo de cuestiones viajan a la velocidad de la pólvora, y se convierten en un argumento a la hora de decidir si optas o no por un servicio determinado. Incluso cabe pensar que publicar las disculpas no es suficiente: es preciso tratar de darles toda la publicidad y difusión posible a través de todas las cuentas en redes sociales de la compañía. De nuevo: la intensidad de fuego de una compañía, que antes de las redes sociales se estimaba siempre superior a la de sus usuarios porque tenía acceso a los medios de comunicación de masas, ahora suele ser drásticamente inferior. No importa a cuántas personas lleguen las disculpas, seguro que el episodio inmediatamente anterior – la difusión de los términos de servicio que algunos encontraron ambiguos o alarmantes – llegó a más. Si los usuarios no tienen a bien viralizar estas disculpas del mismo modo que ocurrió con la comunicación anterior, podrán pasar años y todavía algún despistado seguirá evocando la imagen de Spotify como la de «aquella compañía que quería espiarte, robar tus fotos y vigilar tu ubicación»… aunque nunca haya sido cierto.
La última reflexión tiene más que ver con el sentido común: conociendo cómo funcionan las asimetrías de la web social, llama la atención que bulos de este tipo sigan difundiéndose. No es malo, porque actúan como una señal de alarma que obviamente funciona a la hora de disuadir a las compañías de cualquier tipo de mal pensamiento en este sentido, pero cada vez más como una mera cuestión de sentido común. En el escenario actual, pensar que una compañía va a acceder a una fotografía de un usuario que este no haya compartido expresamente, la va a tomar de su dispositivo sin advertirle de ello, y la va a utilizar para cualquier cuestión con trascendencia pública es sencillamente impensable. Por mucho que los términos de servicio lo dejasen claro, un comportamiento de este tipo, que estimula inmediatamente todas las alertas del «esto me podría haber pasado a mí», llevarían a cualquier compañía mínimamente seria a tener que retractarse y enmendar cualquier situación como esa, aunque – repito – sus términos de servicio supuestamente lo permitiesen.
El caso de Facebook y sus Sponsored Stories, que permitía supuestamente que la imagen de cualquier usuario pudiese ser utilizada como parte de la publicidad de cualquier producto al que hiciese Like o que compartiese, y que saltó a la fama cuando Nick Bergus se convirtió involuntariamente en hombre anuncio para botes de doscientos litros de gel lubricante sexual a partir de un Like que había hecho de forma completamente humorística, terminó con la compañía retirando esa funcionalidad y teniendo que indemnizar a los usuarios que se personaron en la denuncia colectiva con más de veinte millones de dólares. Si bien no fue un mal negocio en términos estrictamente económicos – las Sponsored Stories proporcionaron a la red social más de $230 millones entre enero de 2011 y agosto de 2012 – es más que posible que la pérdida en términos de reputación e imagen de marca haya sido muy superior. No es malo, por tanto, que se alce la voz contra todo aquello que pueda parecer un abuso, pero el propio funcionamiento de la web social, ya suficientemente conocido por la mayoría de las compañías, previene razonablemente bien contra este tipo de situaciones, a modo de mecanismo de autocontrol.
Las disculpas de Spotify sirven como una lección muy clara sobre cómo las compañías tienen que comportarse en la web social: mejor disculparse de más que de menos, y mejor hacerlo lo antes posible, aunque creas que tienes razón y que todo es un absurdo malentendido. Da igual: lo importante es evitarlo, tranquilizar a tus usuarios, y evitar una difusión que puede terminar por hacer muchísimo daño, sea cierta o no. Para todo lo demás… sentido común.
This article is also available in English in my Medium page, “A little common sense can go a long way to setting things right«
Apaciguar es lo más importante, no solo en esto, si no en todo en la vida.
De todos modos, aunque el juicio de facebook esté resuelto, su formato publicitario sigue evocando el mismo espíritu de intentar convencer a un amigo tuyo de que a ti te gusta una historia de un anunciante cuando eso realmente no es cierto.
Mi droga son las relaciones sanas y equilibradas entre marca y consumidor. Pero en muchas ocasiones, es más difícil de lo que parece, por eso de que la asimetría a veces ofrece la sensación de control y de crear un demanda cautiva. No hay ninguna compañía de éxito que no mantenga un ratio equilibrado entre lo que ofrece y la atención que recibe de sus seguidores. Sucede con los productos de Apple y con muchas otras marcas de culto.
En realidad la fidelización siempre consiste en crear un baremo equilibrado entre el valor del producto y el valor que percibe el usuario. Si cuidas a tus usuarios, cuidas a tu compañía. Si no funciona en ambas direcciones, mejor cambiar de camello. Por un dromedario, por ejemplo.
Son cosas que cimientan una red social y se sienten por igual. Si falla uno de los ingredientes, es como un copo de nieve en verano.
Y por eso escribimos a Santa Claus en invierno. Todo tiene su lógica.
Enrique, yo creo que hablas muy bien de la gestión del conflicto, de la superación de la crisis de confianza, pero no de la causa en sí. Cualquier persona que se descarga una aplicación hoy tiene que aceptar la firma de un «contrato con el diablo», una pasar por el aro una cantidad de veces tal que es lógico que exista ese hartazgo. Muchas compañías te obligan a aceptar que puedan acceder a todos tus datos, a tu micrófono, tus fotos y vídeos, les autorizamos a que puedan enviar un sms, email o incluso llamar a tus contactos. Algo que ya se pasa en mucho el sentido de lo aceptable.
Por eso llega el hartazgo y ahí empieza la oportunidad. De hecho, una empresa que quiero crear en Nueva York cuando haya afianzado la que ahora estoy creando consistiría precisamente en creación de Apps muy buenas, las mejores, pero con una condición: que la gente no tenga que autorizar toda esa retahíla de barbaridades. Será una empresa ética, como la que ya tengo en el mundo editorial o la que estoy creando en el mundo del arte. El mundo necesita que las empresas conviertan a la ética en un producto y se olviden del tráfico injusto y cruel de nuestros datos, secretos e inmitidades…