Enrique Dans

Dick Costolo, hasta ayer CEO de Twitter, anunció su salida del cargo y la vuelta de uno de los míticos fundadores de la compañía, Jack Dorsey, como CEO interino hasta que se llegue a una decisión definitiva.

Creo sinceramente que el paso de Dick por Twitter va a ser muy recordado. Considerado por Business Insider como uno de los CEOs más impresionantes de Silicon Valley – junto con el propio Jack Dorsey, Ben Silbermann (Pinterest) y Aaron Levie (Box) – y por Time como una de las mentes más influyentes de la tecnología, es además una persona simpatiquísima, con un impresionante sentido del humor y un estilo directivo muy personal. Pero sobre todo, es la persona que ha estado detrás de la compleja transformación que ha experimentado Twitter a lo largo de los años.

La salida de Dick Costolo revela la dificultad de mantenerse como líder visible de una compañía cuando esta cambia sus circunstancias de manera drástica a lo largo del tiempo. Las relativas dificultades por las que Twitter pasa hoy, derivadas de un comportamiento bajista del precio de su acción (14% por debajo de su precio de salida en noviembre de 2013) y que permiten especular incluso con la posibilidad de que se convierta en objetivo de una operación de adquisición por varias posibles compañías candidatas a un precio que muchos consideran razonable, tienen mucho que ver con el hecho de haber pasado de ser una pequeña compañía simpática que la mayoría de los usuarios utilizaban para saber qué hacían sus amigos, a convertirse en una enorme empresa que cotiza en el NYSE y que en muchos sentidos define prácticamente el pulso del planeta en los temas más variados. Hoy, los políticos más influyentes del mundo utilizan Twitter como canal de comunicación, la diplomacia se fija en Twitter y lo usa como herramienta, los líderes de diversos ámbitos lo gestionan como una manera de mantenerse informados o de informar, y las empresas lo plantean como una herramienta de comunicación en lugar de las notas de prensa, o incluso de servicio al cliente.

Gestionar esa transformación es enormemente complejo. A lo largo de los años, Twitter ha sabido convertir sus adquisiciones y acqui-hires en un auténtico elemento de ventaja competitiva, ha evolucionado como producto mucho más que casi ningún otro comparable, ha vivido polémicas y cambios de política de todos los colores para intentar luchar contra elementos como las amenazas, el acoso o el spam, y se ha convertido incluso en escenario de la vida política y diplomática a nivel internacional. Y mientras lidiaba con todos esos cambios y problemas durante cuatro largos años, Dick fue capaz de llevar los ingresos de la compañía desde los 4 millones de dólares del cuarto trimestre de 2009 hasta los 1.540 millones de dólares de 2014, y de pasar de 25 millones de usuarios en 2009 a algo más de 300 millones en 2014. Como diría un norteamericano… what a ride!

Twitter hoy es una compañía completamente diferente a la que era cuando Dick Costolo se incorporó como CEO. Cuando llegó, la pregunta en Twitter era «¿qué estás haciendo?», y la mayoría de usuarios seguía a sus amigos y familiares. Hoy, Twitter cuenta con muchísimos usuarios que no twittean nada, y no es porque la herramienta sea mala o no les guste, sino porque la utilizan como una forma de definir a qué personas seguir para obtener un timeline que refleje sus intereses. He visto a directivos convertir Twitter en una auténtica herramienta de inteligencia competitiva, en la forma de informarse rápidamente de posibles noticias relevantes antes de que se hiciesen de conocimiento común, o en utilizarlo como una manera extremadamente eficiente de construir visibilidad y marca personal. Un cambio impresionante, liderado por un directivo indudablemente brillante.

Dick Costolo cesa en sus funciones porque los resultados económicos de Twitter y el crecimiento no son todo lo brillantes que el mercado anticipaba o esperaba, cuando la realidad es que tendemos a ver esos resultados económicos como una proyección directa del nivel de actividad de una compañía, cuando eso no siempre es necesariamente así. Muchos pensamos que si no existiese Twitter, habría que inventarlo: Twitter genera una enorme cantidad de valor a los usuarios que saben extraerle partido… pero ese valor no es fácil ni directo convertirlo en facturación y beneficios. No lo ha sido para Dick Costolo, y tampoco lo será para su sucesor, sea quien sea.

Para Jack Dorsey, que en el tiempo que no ha sido CEO de Twitter ha creado desde cero una compañía como Square y la ha convertido en una de las más interesantes y punteras en el ámbito de los pagos electrónicos que insinúa ya su próxima salida a bolsa, la tarea de volver a tomar los mandos operativos de la compañía que creó, aunque sea por un breve periodo de tiempo, no va a ser sencilla. En este momento, ni siquiera sabe qué perfil necesita para la compañía. Entre un CEO fundamentalmente financiero, un halcón capaz de enfrentarse a una hipotética negociación en forma de oferta de adquisición, o un CEO operativo y metódico que ponga orden en los procesos y trate de sistematizar y desarrollar fuentes de ingresos, la elección puede ser muy compleja. Un error, y podrías acabar haciendo una mala venta o teniendo un CEO tristemente numérico y resultadista.

Para Twitter, tiempo de sentarse a analizar todos estos cambios, de discutir si realmente quiere ser una red social cuando sea mayor o algún otro tipo de herramienta diferente, y de actuar en consecuencia. Tiempo de cambios, tiempo de relevos, y tiempo de tomar decisiones importantes.

This article is also available in English in my Medium page, “Twitter: Turn, turn, turn«