Enrique Dans

Entre los anuncios realizados por Apple en la sesión inaugural del WWDC 2015 el pasado día 8, hubo uno que me pareció especialmente interesante: el lanzamiento de Apple Pay en el Reino Unido. Y me lo pareció porque, en su momento, hablé de las posibilidades que veía a este producto, que muchos consideran llamado a revolucionar y hacer finalmente realidad los pagos electrónicos gracias a la potentísima política de alianzas de la compañía, capaz de alinear en torno a su proyecto a todas las grandes emisoras de tarjetas de crédito, a muchos bancos importantes y a infinidad de cadenas de distribución, pero me intrigaba pensar de qué manera podría la compañía apalancar esa fuerza en mercados en los que su iPhone no tuviese una posición hegemónica en términos de participación de mercado como la que mantiene en los Estados Unidos (47,7% con datos de diciembre de 2014).

El lanzamiento de Apple Pay en los Estados Unidos fue espectacular. Frente a otras iniciativas calificables como mínimo de «tibias» (como lanzar un servicio sobre una sola tarjeta de un solo banco y con un solo modelo de smartphone), la compañía consiguió, con un timing absolutamente impecable, alinear a la gran mayoría de los actores en el complejo panorama de los pagos electrónicos (incluyendo a unos bancos que aceptan pagar nada menos que un 0,15% de cada transacción), y obtuvo como premio nada menos que un millón de tarjetas registradas en la aplicación en sus primeras 72 horas. Con la excepción de algunas resistencias, el escepticismo de algunos comerciantes que intentan competir con sistemas alternativos, y las ridículas protestas de algún competidor, Apple ha conseguido representar ya dos de cada tres operaciones de pago electrónico sin contacto registradas por Visa, Mastercard y American Express y convertirse en líder en un tiempo récord de pocos meses, mientras sigue alistando a buen ritmo compañías dispuestas a trabajar con su sistema.

Sin embargo, las reservas sobre lo que Apple puede y no puede hacer a la hora de intentar lanzar su sistema en países con una penetración menor de iPhone continúan: ¿aceptarán los bancos un sistema con un alcance presumiblemente más limitado, solo accesible para los clientes que tienen un iPhone, en países donde Android domina el ecosistema? Con un Android que ya prácticamente domina el mundo, ¿qué posibilidades tiene Apple de replicar el éxito de su lanzamiento norteamericano? ¿Y en países emergentes, con tasas de uso de tarjeta de crédito o incluso de bancarización bajas?

El lanzamiento en el Reino Unido, sin embargo, permite comprobar muchas cosas: la primera, que muchas de las percepciones que teníamos sobre la penetración del iPhone en los diversos países eran falsas. No, Android no domina el mundo, al menos todavía. Y de hecho, está actualmente en recesión frente a la compañía de la manzana: en los Estados Unidos, que se han comportado tradicionalmente como un mercado especialmente exitoso para Apple, la cuota de mercado ha pasado, desde diciembre de 2013 a diciembre de 2014, de un 43,9% a un 47,7%. Pero ese número, espectacular de por sí en cuanto lo intentemos traducir a unidades vendidas o a margen bruto, no es nada comparado con las cifras del mercado británico, que en el mismo período de tiempo ha crecido desde un 28.9% hasta nada menos que un 42%, lo que justifica perfectamente la elección de la compañía a la hora de lanzar Apple Pay. Incluso mercados tan tradicionalmente polarizados como el español, en el que Android llegó a tener un 86,7%, ven ahora cómo el iPhone prácticamente duplica su cuota de mercado en un año, pasando desde un triste 6,9% a un mucho más digno 12,8%.

Todo indica que el iPhone, contrariamente a lo que podría llegar a parecer, no había dicho aún su última palabra. Además de ser el producto estrella para la compañía, de ofrecer unos márgenes muchísimo más saneados que los de sus competidores y de ser utilizado por usuarios mucho más activos en la web, su crecimiento reciente supera ya el efecto que tradicionalmente tenía el lanzamiento de un nuevo modelo. Y es esa pieza, además de otras como la disponibilidad de infraestructura desplegada para llevar a cabo pagos electrónicos contactless (un aspecto en el que el Reino Unido, con tradición de instrumentos pioneros como la muy popular tarjeta de transporte Oyster card, destaca especialmente) en la que Apple parece confiar a la hora de escoger países para el lanzamiento de Apple Pay, un producto que, gracias a sus flujos de ingresos recurrentes transacción a transacción, se puede convertir en fundamental como línea de negocio para la compañía.

Para Apple, los efectos cruzados de su cartera de productos siempre han sido fundamentales: los clientes que empiezan comprándose un iPhone o un MacBook suelen posteriormente extender sus preferencias y continuar adquiriendo productos de la compañía, incrementando la cuota de cliente, el porcentaje de sus ingresos que se dejan en la Apple Store. Ahora, con el lanzamiento de Apple Pay en el Reino Unido, vamos a obtener pistas interesantísimas sobre cómo lleva a cabo las negociaciones con los distintos actores, y con qué agenda pretende seguir expandiéndose en otros países. Por el momento, en el Reino Unido, las conversaciones con los bancos – entre los que, lógicamente, se encuentra Santander, uno de los líderes con sus 1300 oficinas, 14% del mercado hipotecario y 10% en volumen de depósitos – revelan que prácticamente ninguno quiere quedarse fuera del sistema, aunque aún manifiestan recelos con respecto a la la gestión de la información de los clientes y la posibilidad de que Apple pretenda a medio plazo lanzarse al negocio bancario.

No, la gran verdad es que a Apple le va muy bien siendo Apple, y gestiona la cantidad justa de información que quiere gestionar, mucha menos de la que algunos afirman que debería. Si algo prueba el lanzamiento de Apple Pay en el Reino Unido es que, además de gestionar muy bien los tiempos y las negociaciones, la compañía más grande del mundo goza de muy buena salud.

This article is also available in English in my Medium page, “Apple Pay: a very interesting business case on international expansion«