Enrique Dans

Luis Ontoso me envió un correo con algunas preguntas para un reportaje sobre el perfil digital de los directivos españoles, y ayer me citó en su artículo, escrito junto con Javier Tahiri, titulado «La revolución digital llama a la puerta de los consejos» (pdf).

Un tema que me parece fascinante, y que me encuentro de manera habitual cuando hablo con compañías de todo tipo: directivos que parecen pensar que la tecnología y su aplicación al desarrollo profesional es simplemente algo que cae dentro de las responsabilidades del departamento de TI, que piensan realmente que el cambio es únicamente una cuestión tecnológica, y que no se plantean que esas tecnologías, si no las acompañamos de una verdadera revolución digital que incluya cambios en el diseño de los flujos de trabajo, los soportes empleados, la comunicación o incluso el diseño físico del puesto de trabajo, no sirven prácticamente para nada. No, el cambio no es solo tecnología, es algo que va mucho más allá.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Luis:

P. Hemos visto recientemente un relevo en una de las principales compañías del Ibex apelando al «perfil digital». Ángel Cano, ex consejero delegado de BBVA, era uno de los pocos directivos españoles activos en redes sociales y con una aparente sensibilidad hacia el negocio digital. Parece, no obstante, que no es suficiente. ¿Qué cree que necesita un directivo para adaptarse a este nuevo entorno?

R. En el entorno actual, un directivo, además de tener una proyección digital propia que demuestre que conoce el entorno y se mueve adecuadamente en él, tiene que tener una inequívoca vocación por provocar el cambio, por la dinamización de las estructuras que le rodean. De poco vale tener a un directivo «espabilado» en lo digital si lo que hace con ello se ve como un refuerzo de sus propias posiciones y no como fomento de la tan necesaria transformación digital. En los Estados Unidos ya se separa claramente la proyección digital del directivo, que puede incluso ser vista como un auténtico lucro cesante cuando no se tiene, de las capacidades relacionadas con la gestión del cambio organizacional. Los directivos de la generación actual van a tener que ser grandes gestores de cambio, capaces de romper cosas cuando sea necesario para asegurar que sus organizaciones evolucionan con los tiempos.

P. ¿Está el mundo empresarial español retrasado con respecto a nuestros países vecinos en el desarrollo del entorno digital?

R. Muy pocas empresas españolas han llevado a cabo una auténtica transformación digital. Seguimos mayoritariamente teniendo grandes empresas en las que se trabaja con unas horas fijas, un «tiempo de permanencia de culo en una silla determinada», sin herramientas que permitan trabajar con independencia de tiempo y espacio, metidos en despachos cerrados y comunicándose mediante papel, que es el mayor enemigo del intercambio fluido de información. Los directivos españoles actuales aún creen que el cambio se reducía a una cuestión puramente tecnológica.

P. ¿Por qué cree que los directivos españoles son tan reacios a participar en redes sociales? ¿En qué puede perjudicarles a ellos y a sus empresas esa inactividad?

R. En nuestro país existe una cultura de la discreción, del perfil bajo, de la estrategia del cocodrilo. La visión del trabajo está aún en el siglo pasado. El resultado es que las organizaciones no están preparadas para asumir el papel del directivo como gestor de activos digitales, como persona capaz de ejercer una influencia sobre el entorno, y como dinamizador de un sistema de entrada – proceso – salida de información relevante que dote a su empresa del dinamismo necesario para desempeñar su actividad en un panorama como el actual, caracterizado por una gran velocidad.

P. ¿La capacidad de adaptación al entorno digital es una cuestión generacional? ¿Está la generación tradicional de directivos españoles condenada a quedarse en un segundo plano?

R. A estas alturas resulta evidente que la cuestión generacional es completamente absurda. El mito de los «nativos digitales» ha demostrado que la amplia mayoría de estos simplemente saben usar dos o tres aplicaciones con mucha soltura, pero carecen de un marco conceptual que les permita de verdad sacar partido al mundo que les rodea. Claramente, no se educaban solos, y creerlo ha sido un gran error… ahora, muchos jóvenes, en lugar de ser «nativos digitales», son auténticos «huérfanos digitales». Del mismo modo, tener una edad determinada no condiciona el desarrollo tecnológico: lo que realmente funciona es que las personas, independientemente de su edad, encuentren la propuesta de valor adecuada que les haga desarrollarse en el entorno digital.

P. ¿La presencia en las redes sociales puede entrañar riesgos para las empresas? ¿Cuáles son? ¿Cómo pueden evitarse?

R. ¿La presencia del teléfono en las empresas puede entrañar riesgos? La pregunta parece absurda, ¿verdad? Pues las redes sociales son el teléfono de nuestra época. En muy poco tiempo, nadie en su sano juicio se planteará desarrollar su actividad, sea la que sea, fuera de ellas. Hay que abandonar clichés absurdos, como el de que hacerlo bien en las redes sociales es «tener muchos seguidores», y empezar a plantear estrategias razonables y con sentido en ese entorno.

P. ¿Es la mayor apuesta por la visibilidad en internet y las redes sociales un sinónimo de transparencia informativa? ¿Se puede ser activo en el mundo digital sin ser transparente?

R. Como dice el viejo adagio, «se puede engañar a una persona durante mucho tiempo o a muchas personas durante poco tiempo, pero engañar a muchas personas durante mucho tiempo es imposible». La red nos expone a muchos ojos, y algunos de esos ojos siempre saben más de lo que esperábamos, incluso más que nosotros mismos sobre nuestro negocio. Por eso «estar en las redes sociales» no es sinónimo de nada si no se acompaña de los cambios adecuados que aseguren que la transparencia va a convertirse en un valor fundamental.