Enrique Dans

Mario Moratalla, de Vozpópuli, me envió unas preguntas por correo electrónico sobre la madurez de Facebook, que este año ha cumplido los once años, y lo ha publicado hoy bajo el título «Facebook teme al efecto Woolworth«. 

La cadena norteamericana de tiendas Woolworth, las más famosas de las llamadas «five and a dime stores», son un caso citado muy habitualmente en las escuelas de negocios: un caso de libro de envejecimiento de la base de clientes tras una total incapacidad de renovar su oferta y hacerla atractiva a nuevas generaciones, que hoy sirve como advertencia para muchas compañías que perciben efectos similares.

A continuación, las preguntas y respuestas que crucé con Mario:

P. Con 1.400 millones de usuarios en todo el mundo, parece que al crecimiento de Facebook en su propio canal le queda poco recorrido. No tiene más remedio que diversificar y así lo está haciendo con Instagram, WhatsApp y FB Messenger. ¿Cómo ves este viraje de Zuckerberg hacia otros canales?

R. La estrategia de Mark Zuckerberg tiene muchísimo sentido: comprar aquello que te genera disrupción. Los problemas de una estrategia así son, lógicamente, varios: el primero, que resulta enormemente caro. Y el segundo, que como hemos podido ver en el caso de Snapchat, no siempre funciona. Además, tienes que plantear que esas adquisiciones funcionen bien en la muy crítica fase de la post-adquisición: que el talento no abandone la compañía, y que realmente funcione a la hora de incorporar innovación.

P. La gente joven parece que opta por más privacidad, por menos exposición, por no compartir la misma red que sus padres. La actividad dentro de Facebook se estanca cuando no cae.

R. Claramente, Facebook ha alcanzado un punto en el que lo que más le puede preocupar el el llamado «efecto Woolworth», aquellos grandes almacenes norteamericanos que cerraron por el progresivo envejecimiento de su base de clientes. La caída de actividad del segmento más joven es prácticamente un éxodo, y los factores que lo rodean indican que esos jóvenes no solo tratan de «evitar una red en la que están sus padres y abuelos», sino que también rechazan un modelo publicitario de segmentación que les resulta inquietante, que les recuerda que están «siendo vigilados» constantemente. Frente a ese modelo, redes como Instagram, perteneciente a la propia Facebook, o Snapchat, que no pudo adquirir, parecen tener un encaje y una aceptación muy superior con ese segmento sociodemográfico.

P. Son las redes sectoriales o más segmentadas el futuro frente a una red global como Facebook?

R. El futuro parece estar en un concepto de «red sin red», es decir, de contextos de diversos tipos que posibilitan la interacción social, pero que no son como tales una red social. Si examinas el modelo de uso de Instagram, por ejemplo, ves que sigue siendo una red para compartir fotografías, pero que en los comentarios de esas fotografías surgen hilos inmensos en los que se produce muchísima interacción social. Un modelo que lleva a una intensa caducidad: una vez hecho el comentario, aunque no lo borres, nadie vuelve a él, no se usa para nada pasada la interacción. El caso de Snapchat, con sus mensajes que se autodestruyen, es todavía más extremo en ese sentido.

P. Cómo se puede monetizar WhatsApp? Bajo mi punto de vista es el activo más grande que tiene ahora mismo la compañía y con más capacidad de crecimiento.

R. Sigo pensando lo mismo que comenté en el momento de su adquisición: WhatsApp no solo no se puede monetizar como tal sin alterar su naturaleza, sino que además es un mal producto, con un equipo técnicamente muy deficiente detrás, y con una dirección con rasgos muy preocupantes que a mí no me gustaría incorporar a ningún Consejo de Administración. Para mí, un precio completamente desproporcionado, pagado a cambio de un mal producto.

P.  ¿Quedará Facebook como un canal más comercial, más para empresas y marcas frente a otros más para personas?

R. La actividad de empresas y marcas en Facebook es claramente creciente, pero esa actividad no sería sostenible sin una participación fuerte de los usuarios como tales. Para las marcas, que los jóvenes abandonen Facebook es una gran preocupación, a la que tienen que hacer frente tratando de estar presente en otros canales si no quieren perder influencia con un segmento tan importante como el público joven. Las empresas y las marcas, junto con las noticias – que no dejan de ser el producto de otras empresas – generan una gran parte del contexto que alimenta la interacción en Facebook (el resto es la información producida por los propios usuarios o por su dinámica personal, como los cumpleaños o las fotos), pero ese contexto no serviría para nada si los usuarios pasan a un papel menos activo.