Enrique Dans

Snapchat anuncia el lanzamiento de un servicio, Snapchat Discover, del que se llevaba tiempo hablando: una iniciativa para proporcionar contenido a sus usuarios procedente de sitios como CNN, Comedy Central, ESPN, Spotify, Cosmo, Vevo, BuzzFeed, Vice, National Geographic y otros, que intentarían así tener más llegada al segmento demográfico joven usuario de Snapchat como herramienta de comunicación.

La idea sigue unos parámetros muy claros: para obtener relevancia en una red basada en lo social, hay dos partes claras y diferenciadas: por un lado, la herramienta de comunicación. Todos acudimos a una red social para comunicarnos,para saber qué hacen nuestros amigos y conocidos, para sentirnos parte de un grupo o de un mapa de relaciones determinado. Esa, con más o menos variaciones, es la razón original por la que redes como Friendster, MySpace o Facebook han ido haciéndose un hueco: la idea de un sitio al que acudir para relacionarnos.

Pero más allá de las relaciones, está la segunda gran razón, cada día más evidente: el contenido. Hoy, muchos de nosotros entramos en Facebook, Twitter o redes similares no tanto para saber qué hacen nuestros amigos, sino para descubrir contenido que han compartido. Contenido que va desde las noticias comentadas hasta cosas simpáticas o graciosas, que buscan ese santo grial de la difusión viral. Facebook o Twitter se han convertido en uno de los medios fundamentales de popularización y circulación de la información: el contenido que obtiene una amplia difusión en estas redes termina por saltar a otros medios tradicionales, donde esa parte de la sociedad que aún no utiliza las redes sociales lo ve por primera vez mientras los que sí las usan ponen cara de «esto lo vi hace más de una semana»…

Hasta el momento, Snapchat había hecho fantásticamente bien la parte de la comunicación: una herramienta que los jóvenes adoran, que carece de consecuencias, en la que no se ven «rodeados» o «vigilados» por sus mayores, y en la que pueden expresarse con un nivel de libertad y privacidad inexistente en otras redes. A partir de ahí, Snapchat comenzó a hacer pruebas con la publicidad: en una entrada en el blog corporativo de la compañía que debería ser objeto de estudio en todas las escuelas de negocios, Snapchat definió su publicidad como algo completamente voluntario (si no quieres verlo, no pasa nada, simplemente no hagas clic), sujeto a la dinámica de la herramienta (lo ves una vez y desaparece), cool ( especialmente seleccionado para que sea contenido que te guste) y no segmentado. Citando la propia entrada, «the way ads used to be, before they got creepy and targeted». No te vas a sentir vigilado o espiado, porque no te vigilamos ni te espiamos, simplemente te ofrecemos anuncios que creemos te van a gustar. Una publicidad que tiene que «pasar unos requisitos de supervisión» para ser ofrecida a sus usuarios, y que la compañía cobra a precios escandalosamente elevados. Si quieres de verdad llegar a los jóvenes, eso tiene un precio. 

Ahora, la compañía da un paso más: ofrece contenido de redes que esos jóvenes consumen y comparten en otros medios, la acompaña con publicidad, y reparte los beneficios con los proveedores de ese contenido. Contenido especialmente seleccionado para sus demográficos, esponsorizado por marcas, y que tratará de competir con una Facebook enfocada desde hace tiempo en el desarrollo del vídeo como elemento de atracción. Para las marcas, que ven cómo Facebook pierde muy rápidamente popularidad en el segmento más joven, Snapchat supone poder ofrecer su contenido al complicado segmento joven y tener la oportunidad de poder rejuvenecer sus marcas asociándola a una red que los jóvenes aprecian, que ven como un reducto de comunicación al margen de otros segmentos demográficos.

Para una empresa como Spotify, tener la oportunidad de ofrecer canciones y que puedan moverse con dinámicas virales entre el público de Snapchat viene a tener el mismo significado que antes tenía disponer de más reproducciones en la radio comercial. Para National Geographic, que algunos de sus vídeos circulen de esa misma manera supone atraer a un público difícil a consumir más contenidos en sus otros canales. En general, el acceso a ese público a través de un socio como Snapchat puede suponer la llave para evitar la obsolescencia y la percepción de «contenido para mayores», una imagen que aterra a todo responsable de medios.

Fuera de los Estados Unidos, el análisis de una red como Snapchat, de alcance aún relativamente restringido y sin la presencia de ofertas publicitarias asociadas, resulta complicado. La expansión internacional de la compañía se ha producido únicamente de manera espontánea, sin crear subsidiarias en otros mercados y sin otorgarle aún ningún tipo de prioridad. El tiempo dirá como reciben los jóvenes usuarios de Snapchat esta transición desde la mera comunicación al consumo de contenidos, pero la teoría y las experiencias previas tienden a indicar que sería extraño que no funcionase. Después de todo, se puede considerar que el contenido supone una creación de bases que permiten, precisamente, reforzar la comunicación: consumo un contenido, y esto me proporciona la oportunidad de interaccionar con mis amigos usando precisamente ese contenido, lo que lo convierte en un contexto que termino apreciando porque facilita esa comunicación. Si a Snapchat le funciona, Facebook debería preocuparse, porque la pérdida de ese segmento joven se vuelve más grave cuando además de irse, se encuentran a gusto en otro sitio. Pero más allá de esa preocupación, demostraría que Evan Spiegel no fue un loco cuando rechazó la oferta de tres mil millones procedente de Facebook: tenía claro lo que hacía, lo que quería ser… y en lo que no quería convertirse.

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