Enrique Dans

Ana Escalante, de UniversiaKnowledge@Wharton, me llamó para hablar sobre la estrategia de Inditex en China, que incluye, ademas del esquema de entrada habitual mediante tiendas y página con marca propia, el uso de herramientas de Alibaba como forma de asegurar una llegada más amplia. Hoy publica algunos de mis comentarios en su artículo titulado «Inditex se alía con Alibaba para llevar Zara a todo el territorio chino«.

Me encontró con el caso de la salida a bolsa de Alibaba recién preparado para su discusión en mi curso de Innovación con el International MBA: interesantísimo caso, una empresa que de manera práctica se limita a copiar lo que otros hacen en otros mercados y adaptarlo al mercado chino, pero que obtiene un éxito arrollador con esas actividades y que se ha convertido en una plataforma que, a la hora de plantear una estrategia de entrada en ese país, ya no se puede ignorar. Herramientas como el outlet online Tmall tienen una penetración enorme no solo en las áreas urbanas donde una empresa como Inditex puede fácilmente llegar con sus más de ciento cincuenta tiendas, sino también en zonas rurales, y siempre contando con el enorme apoyo que supone la ubicuidad de Alipay como medio de pago (más de trescientos millones de usuarios y el 50% del mercado de pagos online en el país).

Habitualmente, las marcas de moda han tratado de mantener un férreo control de su marca y de sus canales de distribución. En el caso de China, este control ha sido incluso mayor, derivado de los problemas de fabricación irregular, comercialización de excedentes de producción a precios bajos, o directamente, copias de todo tipo: patrones, diseños, técnicas y materiales. En el caso de China, sin embargo, una estrategia como la de Inditex, que también han seguido marcas como Burberry, Calvin Klein o Gap pero no, por ejemplo, competidores directos de Zara como H&M, puede mostrarse muy eficiente, e incluso ser capaz de disminuir el incentivo a la copia o a la comercialización irregular. 

En este sentido, Tmall ofrece a la marca una especie de segundo canal en el que comercializar productos no tan calendarizados como los de unas tiendas propias sometidas a la dinámica de fast fashion característica de la marca, siguiendo un esquema de outlet indudablemente muy arraigado en la mentalidad del consumidor chino, y con una capilaridad que la compañía jamás podría soñar con tener en un territorio tan inmenso y complejo como China. Tener un socio que gestione el medio de pago y la logística en un entorno tan complejo como China bien puede valer las comisiones que cobra la plataforma.