Ayer día 19 de octubre fue el primer día en el que Snapchat, tras haberlo anunciado convenientemente, publicó su primer anuncio como tal. La forma de anunciarlo, el formato y la elección del contenido me parece que merecen un comentario: después de todo, estamos viendo cómo una de las startups más interesantes de los últimos tiempos, seguramente una de las más implicadas en temas como la redefinición del concepto de privacidad por parte de toda una generación, enfoca su modelo de negocio y lo comunica a sus usuarios.
El primer elemento a tomar en consideración es la forma de anunciarlo a sus usuarios: una simple entrada en el blog corporativo de la compañía, escrita en el tono informal habitual, nada de «notas de prensa» o de «lenguaje corporativo», con un título perfectamente claro e inequívoco, una descripción de lo que van a hacer, y una serie de condiciones: no vamos a recolectar datos sobre ti o sobre tu uso de la aplicación. Simplemente aparecerá un anuncio en tus actualizaciones recientes, que podrás ver o no, y que desaparecerá o bien tras verlo, como cualquier otra actualización, o tras veinticuatro horas. Si no lo ves, no pasa nada. Ah, y nunca pondremos anuncios en tu comunicación personal, es decir, en tus snaps o en tus chats, porque eso sería totalmente inadecuado. Según la compañía, la idea es tratar de ofrecer «una experiencia divertida e informativa», en la forma en la que «los anuncios solían ser antes de que se convirtiesen en segmentados y espeluznantes».
De nuevo, ese enfoque radicalmente en contra de la publicidad segmentada encarnada por empresas como Google o Facebook, siguiendo la línea de la carta de Tim Cook: no nos dedicamos a espiar a nuestros usuarios, simplemente les vendemos productos (o, en este caso, les ponemos publicidad, pero administrada de manera genérica, sin tratar de espiar sus gustos o preferencias). Una vez más, subyace claramente la idea de que recolectar información de los usuarios para administrarles una publicidad mejor segmentada es intrínsecamente mala, algo negativo o censurable, una idea que parece resonar bastante bien con esa generación nueva de usuarios que parecían despreciar el concepto de privacidad, pero que parecen estar, sin embargo, empezando a redefinirla.
Publicidad sí, pero restringida a anuncios que el usuario puede «querer ver», como aspirando a que «toda la publicidad sea buena», sea «cool» o sea apreciada. Un solo formato, el que los usuarios están acostumbrados a manejar, que se comporta como el resto de los elementos conocidos de la aplicación, y que se presenta como algo tan sencillo y fácil de explicar como «tenemos que ganar dinero».
Finalmente, la elección del anuncio: ni más ni menos que el primer trailer de «Ouija«, una película de terror (es decir, un «no vamos a asustarte recolectando información sobre ti, vamos a asustarte como se ha asustado toda la vida, con una película de terror» :-) Sin duda, un producto adecuado a los demográficos de la aplicación, que estoy seguro que sabrá medir la eficiencia de sus impactos adecuadamente, y que obtiene del hecho de ser el primer anuncio en Snapchat un extra de relevancia que seguro aprovechará. Esperaremos a saber el precio que ha pagado la compañía, la parametrización de ese precio (en función de apertura de mensajes, de visualizaciones de vídeo, o simplemente una tarifa fija global) y el efecto estimado en ventas.
Como primera experiencia publicitaria, otro caso de estudio, como lo fue en su momento Instagram: hace ya aproximadamente un año, y la compañía, propiedad de Facebook, no parece haber tenido problemas con su formato publicitario, que parece bien asentado, que no ha sido objeto de protestas de ningún tipo, pero que tampoco ha publicado resultados específicos de rentabilidad o rendimiento. Mientras el uso de Facebook desciende entre los jóvenes, el de Instagram sube claramente: todo indica que con el intento de compra de Snapchat, Facebook pretendía hacer exactamente lo mismo… adquirir aquellas herramientas que estaban generando su propia pérdida de popularidad, integrarlas, convertirlas en rentables, y explorar los nuevos modos de consumo por parte de los jóvenes. Veremos cómo evoluciona.
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A mi la publicidad contextual, sobre el papel, me parece un acierto, SOLO QUE NO FUNCIONA. De acuerdo, alguien explora mis gustos y apetencias y en función de eso, me envía pocos anuncios, pero sobres temas específicos que son de mi interés. Yo creo que como planteamiento es inteligente.
Pero la realidad es otra:
1º) Los anuncios que me manda son inadecuados, escribo en algún momento que he vuelto de Roma y me mandan anuncios de hoteles en Roma y viajes baratísimos para ir a Roma, busco unas sillas para el comedor, y me mandan anuncios de unas sillas de montar a caballo, busco en una página de lucha ecológica de plagas del huerto, y me mandan anuncios una empresa de desratización y eliminación de cucarachas y carcoma en hogares. Todos estos ejemplos no son exageración, cualquiera tiene casos parecidos, basta ver la noticia que se ha cestrellado un avión y ver que esta lleno de anuncios de viajes en avión. La publicidad contextual es un desastre, donde no dan una y es algo que me tiene muy preocupado pues sse ha transformado en el sostén económico de Internet.
2) Aparte de no ser adecuados, loa anuncios no son escasos. Mire donde mire, veo anuncios variados, lo que indica que los anunciantes contextuales, priman más el número de anuncios que «colocan». que la calidad del emplazamiento, con lo cual demuestra que ni ellos mismos creen en lo adecuado de los anuncios que exhiben.
3) Una cosa es que ellos estudien mis apetencias y en función de ello seleccionen la publicidad que me mandan y otra muy diferente, que comuniquen mis apetencias a todo el que les pague, sea una empresa, el gobierno, o la Mafia. Sinceramente creo que han roto le contrato tácito que habíamos firmado los usuarios y ante esta realidad, no pueden quejarse que ocultemos nuestra verdadera personalidad con múltiples trucos, ni que nos defendamos con filtros de contenidos de sus abusos publicitarios.
Pueden ocurrir dos cosas. que no sean capaces de mandar buenos anuncios contextuales, (cosa que yo creo que pasa), en cuyo caso, que renuncien formalmente a espiarnos y que manden los anuncios como tirados con postas y tratando de ser simpáticos y graciosos, para que los miremos, aunque sean de temas que ni nos van ni nos vienen y alguno por casualidad nos interese, como hace esta empresa, o que de una vez por todas, aprendan a discernir lo que nos interesa en cada momento, dedicando a ello el mismo empeño que han puesto en espiar nuestra intimidad.
Pese a todo, sigo pensando que lo mejor para ambas partes, sería conseguir mandar pocos anuncios, muy bien dirigidos y que ellos sepan nuestros deseos pero que solo lo utilicen para elegir anuncios de productos que puedan satisfacerlos, y no le den otro uso, pero no estoy seguro que eso sea posible.
A mí me pasa mucho el buscar algo concienzudamente, por ejemplo unos neumáticos para el coche; los compro ese día o al día siguiente, y despues me paso tres o cuatro meses viendo en todas las páginas que visito anuncios de neumáticos. Qu e ya no me interesan nada, porque ya los compré.
Pero es que incluso una empresa seria como amazón me ha estado crujiendo con anuncios de una impresora ¡que ya les había comprado a ellos!.
Para mí, más de la mitad de los anuncios segmentados son de objetos ya comprados, de viajes ya hechos o de hoteles ya utilizados.
No deja de ser curioso lo que comenta César; lo cierto es que parece que las grandes empresas nos tengan más que controlados (a nosotros y nuestros gustos); cada vez parece más difícil discernir esa finísima línea que separa la publicidad ética de las invasiones a nuestra privacidad.
Enrique, perdona el offtopic, pero es que cuando he leido el tema del post, me ha interesado. Como la mayorías de las veces, la presentación del tema es impecable (es más difícil de lo que parece en el escaso espacio que te permite este formato), pero eso no significa que con tu aportación ya me valga. Esperaba que los comentarios me sirvieran para complementar tu punto de vista con otras opiniones o enfoques y llevarme una idea lo más completa posible sobre el tema.
Pero me encuentro solo con 3 comentarios con un enfoque que podría ser perfectamente el mío, el de un usuario final lego en la materia.
Me ha dado un poco de pena, porque las discusiones más académicas han desaparecido del blog últimamente. Las entradas con más comentarios se convierten en discusiones en las que apenas se guardan las formas, con argumentos no presentados, sino arrojados. Se leen cada vez menos comentarios hechos pensando en aportar algo a los demás, y cada vez más monólogos dirigidos a oírse uno mismo. Parrafadas interminables, que ya serían difíciles de leer aún si estuvieran bien escritas, pero es que en su gran mayoría no lo están.
Yo he acudido durante años a este blog no sólo por tus artículos, sino porque con cierta frecuencia había una comunidad de usuarios cuyas aportaciones ayudaban a tener una visión bastante completa del tema. Pero creo que el blog ha quedado secuestrado por los polemistas y a mí me resulta cada vez menos útil.
En fin, es sólo mi visión.
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Enrique Dans… Independientemente de este tema:
— Una sugerencia y un reto para tí.
Cuando abro tu página, de vez en cuando me fijo en tu libro: «Toda va a cambiar»
Y a veces me digo… ¿Cuántos años tendrá este libro? Y me digo: ¡Unos cuantos!
Por eso hoy, dada la casualidad de que estoy leyendo un libro de Internet, al abrir tu blog se me ocurrido que deberías escribir un nuevo libro.
El libro que estoy leyendo es este:
TUBOS (En busca de la geografia física de Internet)
Andrew Blum
Me ha dejado de piedra el libro. Una persona que empieza a investigar desde cero sobre Internet y nos cuenta como lo vive y lo que va descubriendo. Algo así como la vida de Lazarillo de Tormes. Emocionante.
En fin, no te digo más, aunque mi imaginación me dice que en el título de tu libro tendría que aparecer la palabra «Ondas».
Saludos.
La verdad es que este «enfoque radicalmente en contra de la publicidad segmentada» a mi me suena a publicidad tradicional: posicionamiento de un anuncio teniendo en cuenta una segmentación general asociada a las caracteristicas del público del medio. Nada nuevo digamos.