Enrique Dans

La importancia de la reputación para el éxito de las compañías es clara y evidente, y va implícita en la propia definición de la palabra. La percepción que el mercado tiene de los productos de una compañía está condicionada, fundamentalmente, por sus acciones pasadas, por todos aquellos elementos que los usuarios van asociando en su subconsciente a la imagen de esa compañía en relación con un atributo determinado. Cada vez que la empresa pretende lanzar un producto, los atributos importantes que determinan el éxito de ese producto son valorados por el mercado, examinados, y juzgados en función, sobre todo, de la reputación de la empresa en ese sentido.

Facebook empieza a dar pasos para introducirse en el mundo de la salud, sin que estén demasiado claras las razones que le llevan a intentarlo. Y la pregunta inmediata, claro, es hasta qué punto los usuarios de Facebook estarán dispuestos a aceptar que la compañía se convierta en depositaria de sus datos relacionados con un tema tan crítico y del ámbito privado como la salud.

¿Qué elementos podrían llevar a un eventual rechazo de los usuarios? Básicamente, el pasado que Facebook arrastra en todo lo relacionado con la privacidad. Para muchos, Facebook es la compañía que cambia los términos de uso y las condiciones por defecto de sus cuentas para exponer cuanta más información sea posible, la que ofende a determinados colectivos con sus rígidas políticas, la que arruina la sorpresa de un regalo, la que hace experimentos psicológicos con sus usuarios, o la que puede llevar a un usuario a convertirse sin saberlo en imagen de una marca de lubricante sexual. Que sí, que la compañía en algunos casos escucha a sus usuarios y tratar de adaptarse, en ocasiones además con notable velocidad de reacción, pero la imagen final que persiste en la memoria sigue siendo, por lo general, la de «hubo un problema». Si unimos al problema la percepción de que ahora, además, lo que Facebook sabe de ti será utilizado para que sus alumnos te persigan por toda la web – algo que Google lleva más de diez años haciendo sin que suponga aparentemente ningún problema – tenemos muchos elementos para entender ciertas actitudes.

Sin duda, Facebook es una compañía que acumula una gran cantidad de talento, pero que parece ser percibida como carente de respeto hacia sus usuarios. Obviamente, decir que «los usuarios se equivocan» no ayuda a nada: el planteamiento es tan sencillo como que la gestión de reputación que lleva a cabo la compañía está entre lo malo y lo directamente desastroso. De poco vale, tiempo después de ocurridos los escándalos, venir con simpáticos dinosaurios azules que intentan explicar a los usuarios cómo ajustar sus preferencias de privacidad: lo que queda en la percepción de los usuarios es que esa reacción está generada por un problema, por algo que la compañía hizo mal. La política de la compañía en ese sentido es, claramente, «mejor pedir perdón que pedir permiso», seguramente no el mejor de los principios cuando tratas de gestionar algo tan delicado como la reputación.

Es obviamente pronto para aventurar cómo funcionarán las aún simplemente hipotéticas y ni siquiera anunciadas iniciativas de Facebook en el terreno de la salud. Pero lo que parece claro es que la reputación que la compañía ha construido en ese sentido no la va a ayudar: con respecto a cualquier otro competidor, este factor se convierte en una desventaja, en una penalización psicológica que el usuario debe superar. Veremos si lo consigue.

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