Enrique Dans

El fichaje por parte de Apple de Musa Tariq, social media director de Nike y previamente de Burberry, está haciendo a muchos caer en la cuenta de la importancia que han adquirido este tipo de perfiles en la gestión empresarial de nuestros días.

Hablamos de Apple, sin duda la empresa que ejemplifica el marketing basado en la opacidad, en el secretismo y en el más amplio desprecio de las redes sociales como se entienden actualmente – con sus matices, por supuesto. Durante muchos años, el único uso que Apple ha hecho de las redes sociales ha sido el utilizarlas para seleccionar invitados a sus eventos de presentación, que aspiraban a convertir en «objetos sociales» con amplísima repercusión limitando la distribución de lo que se decía en los mismos a los tweets y fotografías que pudiesen enviar los asistentes. Estar en uno de esos eventos, en los que tradicionalmente no había ni siquiera streaming para no privar de cierta exclusividad a los asistentes, era todo un ejercicio de marketing, pero no dejaba de ser algo que surgía, en cierto sentido, de manera «espontánea»: la empresa y sus productos se convertían en un fenómeno social de amplia repercusión aunque no hiciesen absolutamente nada, una posición sin duda envidiable para cualquiera que fabrique cualquier producto de consumo.

El pasado octubre, Apple anunció el fichaje de Angela Ahrendts, CEO de Burberry, para liderar su negocio de retail. Los méritos de Angela para el puesto venían, entre otras cuestiones, de haber jugado un papel fundamental en la orientación de la empresa británica del mundo del lujo hacia el social media, de la mano de socios como Salesforce.com. Bajo la responsabilidad de Musa Tariq, que dependía de Angela Ahrendts, Burberry puso en marcha su conocido Tweetwalk, en el que debutaba sus colecciones antes del tradicional pase de modelos físico. Tras la marcha de Ahrendts, Tariq recaló en Nike, en donde destacó por arrebatar el control de los medios sociales a sus agencias y centralizarlas internamente bajo su propia responsabilidad.

Precisamente esa cuestión, el control interno de la presencia en social media frente a su gestión a través de agencias de comunicación, es una de las tendencias más destacadas del momento: no todas las marcas son capaces de construir una infraestructura interna que otorgue a estas cuestiones la importancia que realmente tienen y que las gestione con el nivel de conocimiento adecuado, pero cada vez más se plantean hacerlo, en la mayor parte de los casos ganando un mayor nivel de control y, sobre todo, de conocimiento.

En el caso de Apple, hablamos de una marca en la que la gestión de los medios sociales se ha llevado de manera prácticamente reactiva, simplemente como necesidad de proporcionar respuestas a algunos temas. Por el momento, la marca únicamente contaba con la presencia de algunos de sus directivos y marcas como iTunes o AppStore, pero carecía de una estrategia de social media como tal. El fichaje de Musa Tariq, que va a ver en las próximas horas como su número de seguidores en Twitter se dispara, solo puede significar un cambio en este sentido.

El mundo social media está pasando por su gran redefinición: para las empresas del mundo del consumo, supone ya la evidencia de que todos esos likes y esos follows se convierten en sesgos positivos a la hora de tomar decisiones de compra, en mayor presencia en el top-of-mind,  y en mayores tasas de recomendación a terceros. Para las empresas que no están en esa categoría de productos de compra masiva, para quienes se mueven en el mundo de las compras planificadas o incluso para quienes lo hacen en el terreno del B2B, el social media está evidenciando que no se trata de una cuestión de números, de tener más seguidores que nadie, sino de tener los seguidores adecuados, comunicarse con ellos y ser capaz de convertirse en referencia para ellos.

El social media director es, en ese sentido, un puesto con cada vez más sentido. Debe marcar las normas de interacción, huir de «estrategias a medias» que hacen lo mismo que antes hacían en los medios masivos pero cambiando de público objetivo – olvida el envío de plantillas, las listas de influencers que te facilita tu agencia, los reviews pagados, la compra de followers  y, en general, todo lo que no suponga un cambio hacia relaciones genuinas, reales y transparentes – y convertirse en auténtico referente de la marca, en el que gestiona el tono de la comunicación más inmediata. Mucho más que «un chico listo que entienda bien el Facebook», mucho más que un gestor de crisis, mucho más que un community manager, y mucho más, por supuesto, que un puesto relegado al cuarto o quinto nivel de responsabilidad. La diferencia entre «tener un social media director» y «tener un social media director que lo haga bien y tenga vocación por lo que hace» es, a día de hoy, de órdenes de magnitud en rentabilidad e imagen.

Para las marcas, toda una evidencia: no se puede mantener ni entender ya el marketing alejado del que se confirma como su canal natural, el social media. Para Apple, una evolución que se encuadra en la lógica más absoluta: trabajar de manera proactiva algo que ya de manera espontánea se convertía con frecuencia en objeto social, en una parte central de la conversación. Y para Musa Tariq, convertido de repente en figura visible y auténtico rock star del mundo social media… el momento de marcarse el concierto de su vida.

This article is also available in English in my Medium page, “The social media manager as rock star«