Mi columna en el diario Expansión de esta semana se titula «Sesgos positivos» (pdf), y es un intento de caracterizar los diferentes esquemas de atención que se ponen en funcionamiento en la publicidad tradicional de interrupción frente al llamado social media marketing – obviamente, simplificado y reducido al espacio que me da una columna en un medio impreso.
Básicamente, la idea es contraponer la interrupción, que por mucho que podamos entender que financie el contenido, es algo que, en principio, el usuario no quiere ver, con un modelo conversacional, que está ahí cuando el usuario lo necesita, y que aunque lógicamente necesita momentos de evocación y de recordatorio – brand awareness – tiende a preferir esquemas no intrusivos o, sobre todo, originados en el propio usuario que comparte información sobre la compañía de manera voluntaria. Al final, el sesgo positivo a efectos de introducción en el conjunto de consideración, de adquisición o de recomendación se produce gracias al valor referencial que la marca alcanza mediante una interacción que el usuario sí aprecia, a la que sí otorga un valor que va más allá de la mera molestia, y que además en muchas ocasiones le llega respaldada por la opinión o percepción positiva de alguien que le genera confianza.
Esquemas diferentes, para un medio al que le queda todavía mucho por desarrollar. A continuación, el texto completo de la columna:
Sesgo positivo
Cada vez que hacemos publicidad o acciones promocionales de un producto, estamos tratando de obtener un sesgo positivo en las preferencias del cliente hacia él: pretendemos que ese cliente nos considere, nos adquiera o nos recomiende.
No hay claves seguras para generar sesgos positivos. Varían según el cliente y sus características, según el tipo de producto… pero lo que sí parece claro es que muchos de los modelos con los que pretendíamos obtenerlo hace años, están fallando. Los modelos basados en la interrupción, por ejemplo, están en crisis: la primera vez que exponemos un anuncio a un cliente, tal vez le resulte interesante. Pero pocos anuncios superan la exposición sucesiva: la segunda vez y posteriores generan indiferencia, o incluso resultan molestos.
El social media marketing surge como una manera de generar sesgos positivos basada en una mecánica diferente: me vas a preferir porque cuando quieres hablar conmigo, estoy ahí y te inspiro confianza. Estábamos tan poco acostumbrados a que las empresas nos tratasen como a personas, que el que empiecen a hacerlo nos sorprende y nos resulta agradable, hasta el punto de generarnos un sesgo positivo.
Varios estudios prueban que un “Me gusta” en Facebook se correlaciona con una mayor inclinación a la consideración, a la compra y a la recomendación de un producto. Las empresas con las que establecemos relaciones, las que responden cuando les preguntas sin hacerte pasar por cuatro pasos en una centralita automatizada, aquellas en las que percibimos rasgos de humanidad, son cada vez más las que nos generan sesgos positivos.
Al final, todo consiste en tratar a las personas como a personas, mediante tecnologías que posibiliten conversaciones. ¿Social media marketing? Simplemente, un modelo de relación natural entre personas, capaz de inspirar sesgos positivos.
(This article is also available in English in my Medium page, “Positive bias«)
Resulta complicado, teniendo en cuenta el tamaño de algunas empresas y el elevado número de clientes que pueden manejar, realizar una comunicación humanizada y personal. Pero estoy más que de acuerdo con que, con un mínimo mensaje escrito para un cliente espeífico se pueden llegar a producir resultados positivos y más favorables que los típicos mensajes automáticos que se puedan programar. Cuando comienzo a seguir a alguien, llámese marca o persona, en Twitter (por poner un ejemplo)y este me remite un mensaje directo (DM) programado, dejo de seguirlo, lo automático produce reacciones automáticas.
La publicidad invasiva y la publicidad encubierta yo creo que tienen efectos contrarios a los pretendidos.
Soy ateo beligerante y recibo peticiones de citizengo.org para promover firmas de peticiones utracatólicas. No ha sido suficiente etiquetar de Spam esos mensajes no solicitados. Me siguen llegando peticiones así que he sentido curiosidad por ellos y he mirado su página web. Algunas de las cosas que ellos critican resultan iniciativas interesantes para los demás. Al final terminé ese recorrido en http://www.sxfactor.com/ Una iniciativa curiosa sobre pornografía que no conocía y que no habría llegado a conocer nunca de no ser por el cansino Spam de citizengo.org
Citizengo.org se refiere a seX-Factor como «Es lo último de Sodoma y Gomorra. Un reality show elige a la mejor estrella de la pornografía y le premia con un millón de dólares. Hollywood ha trasasado todas las líneas rojas. […]» Resulta muy gracioso ver como los ultracatólicos hacen publicidad involuntaria de estas cosas.
Dirigir tu publicidad a la persona equivocada es hacer contrapublicidad. Es lesivo para los intereses que se pretenden.
A mi modo de ver una cosa es publicidad y otra branding.
El branding consiste en poner en tu camino una marca, generalmente en forma de un logo y dar a conocer cuatro ideas básicas sobre el producto, y por fuerza tiene que ser algo intrusiva, puesto que su objeto es dar a conocer y tener presente en el mercado una marca.
El mérito sera en conseguir estar lo mas presente posible y ser lo menos molesta posible. Quien a mi juicio mejor lo hace, es CocaCola, entras en cualquier bar y te encuentras la marca, en el reloj de pared, en el servilletero, en el cenicero,, en las sillas y en los vasos, presente en el momento oportuno y sin molestar en exceso, muy discretamente aunque está en todas partes, creo que es un ejemplo perfecto de branding.
En cambio la publicidad la asocio mas bien a la información, algo que debe aparecer a poco que lo busques tu y debe cumplir las regclas de las 5 W de la información. Curiosamente no se hace , textos que deberían informar sobre la composición del producto, lo hacen con una letra minúscula con intención de que no se lea y solo por imperativo legal. Los anuncios no indican generalmente donde se venden ni el precio que tienen, todo es belleza, distinción y creatividad pero nada de información, cosa que a mi juicio, ayuda poco a tomar la decisión de adquirir un producto.
Un ejemplo tópico, es la información de modelos de automóvil en las revistas, doble pagina de publicidad para enseñar una señora imponente, apoyada en un automóvil estático del que solo dan modelo y marca, con todo lo que tiene por explicar un automóvil. Curiosamente, tienes que adquirir revistas especializadas en el automóvil para enterarte de las características de los modelos, es decir la gente paga por leer, lo que deberían ser anuncios.
Estoy convencido de que el quid de la cuestión está reflejado en tu última frase.
Quienes utilizan los medios sociales como canales de difusión y no son capaces de establecer una comunicación bidireccional, están en realidad replicando un modelo obsoleto con diferentes herramientas.
Establecer una comunicación fluida, en el tono adecuado y tan humana como sea posible, es un potente generador de ese que denominas sesgo positivo. Resulta no sólo rentable, sino infinitamente más enriquecedor en muchos sentidos.
El branding es más subliminal, ni siquiera necesita captar la atención. Hay mucha publicidad que nuestra mente aparentemente no percibe. En los partidos de fútbol importantes por ejemplo.
Lo que está cambiando son las estrategias para captar la atención. La atención de una persona es un recurso valioso que demanda más energía de lo que parece. En un mundo que vomita cada vez más información conseguir un hueco de atención no es un asunto trivial.