Mi columna en Expansión de esta semana se titula «Un canal más» (pdf), y es un argumento en contra de todos aquellos que consideran la red como un simple canal más que añadir a su portfolio de medios. Una opinión que me he encontrado en una amplia variedad de compañías de todo tipo: «nos anunciamos en televisión, en radio, en periódicos, en vallas… y ahora también en internet».
No, la web no es un canal más. Es un canal completamente diferente, con la bidireccionalidad como elemento fundamental. Si tratas a la red como «un canal más» te equivocarás, lo harás mal. Por un lado, generarás mensajes poco adaptados al medio que terminan por resultar cansinos y absurdos, además de poco eficientes. Por otro, dejarás de explotar características que pueden representar un valor fundamental en tu comunicación. Y en tercer lugar, conseguirás mantener una imagen perfectamente adaptada… al siglo pasado.
A continuación, el texto completo de la columna:
Un canal más
La esencia de la red, lo que verdaderamente la diferencia del resto de medios, es la bidireccionalidad. En realidad, algo que proviene de una evolución de la red que conocimos cuando comenzó su popularización: al principio, la red era un entorno en el que la mayoría de los usuarios heredaban la pauta de relación de la pantalla que mejor conocían: la televisión. Usábamos la red como quien veía la tele: consumíamos contenido en páginas web, y simplemente íbamos pasando de unas a otras.
Muy pocas personas creaban contenido en la red, porque hacerlo significaba superar barreras de entrada como programar o gestionar un servidor, algo que muy pocos sabían hacer.
A principios de este siglo, una serie de nuevas herramientas cambiaron la red, separando formato y contenido, y dando lugar a un entorno verdaderamente bidireccional. Blogs, redes sociales, YouTube, Flickr y otros servicios hicieron de la red un lugar en el que cualquiera podía crear contenido independientemente de sus conocimientos técnicos. Algo que ningún medio de comunicación social anterior había podido plantear.
Esa característica, la bidireccionalidad, debería condicionar cualquier uso que una empresa pretenda hacer de la red, porque la convierte en un canal radicalmente diferente. Entender la red como un medio con muchas menos limitaciones técnicas que otros. Y sin embargo, aún hay compañías que consideran la red “un medio más”, que solo saben plantear estrategias similares a las que diseñan para otros medios.
Nada hay más absurdo y triste que utilizar un canal potente como parodia de sí mismo, con las limitaciones de los canales del pasado. Una abuelita conduciendo un deportivo. El problema de muchas empresas está depender de directivos que pretenden gestionar la red como si fuese simplemente “un canal más”.
(This article is also available in English in my Medium page, “Just another channel«)
Es un canal más, por mucho que sea bidireccional, tiempo real, soporte video, audio, y todo lo que se quiera. Es otro canal más que añadimos a toda la lista de soportes que ya existe.
Te doy la razón que tiene muchas posibilidades y que se puede usar mal, del mismo modo que se ha usado la prensa, la radio y la TV de forma incorrecta más de una vez.
Pero insisto, es un canal.
Para mí no es un canal más. Sería un canal más si habláramos de medios mínimamente comparables y me temo que no es el caso. Creo que es posible usarlo como un canal de televisión más, pero… ¿Podemos usar algún canal de televisión como una Internet más?
También lo podemos usar Internet como una emisora de radio, o como una tienda, o como una enciclopedia o incluso como una asociación de amantes de los escarabajos peloteros, pero no por eso se puede afirmar que sea otra emisora de radio más ni una tienda ni una enciclopedia ni una asociación, etc…
Antonio, los medios son medios y tienen su propio lenguaje. Podemos comprarlos, pero hay que saber respetar el lenguaje de cada uno. No se pude usar el cine como canal de radio del mismo modo que la tv no se puede usar como internet.
Al césar lo que es del cesar. Internet no es «otra» tv o radio o lo que sea, internet «es» un canal por simismo con sus normas, y por lo tanto, no es intercambiable con otros canales.
¿Quien considera el correo o el teléfono «un canal más» y se limita para llenar los buzones de correos de mensajes o para llamar para colocarte una «cuña publicitaria»?.
Estos tres canales «son unos canales mas», evidentemente. pero sobre todo, son canales bidireccionales, y tan importante es su uso para emitir como para recibir. Quien no lee lo que le escriben o no contesta al teléfono cuando le llaman, comete un grave error.
Si lo dudas piensa en los servicios telefónicos de los departamentos técnicos que dan las diferentes operadoras. Algunas solo por la diferencia de calidad de este servicio, mejoran dia a día, mientras que otras con su pésimo servicio se están hundiendo.
#003 La palabra canal tiene en castellano 23 acepciones y con la que tu acabas de inventar serían 24.
Las únicas dos acepciones de la palabra canal aceptadas por la RAE que tienen mínimamente que ver con la tendenciosa afirmación son dos:
18. m. Cada una de las bandas de frecuencia en que puede emitir una estación de televisión y radio.
19. m. Estación de televisión y radio.
Hay otra que en mi opinión no es aplicable a Internet, ya que Internet no es un conducto físico.
21. m. Ling. Conducto físico por el que circula el mensaje.
En los tres casos se refieren a transportes de información unidireccional pero es que hay más. Hablar de Internet como un canal como otro cualquiera, es algo que tiene connotaciones peyorativas. Internet no es un simple canal, es una red de redes. En todo caso sería un canal de canales y eso no es un canal más. La diferencia no es solo cuantitativa es cualitativa.
Internet es un canal. Por un lado, tenemos los banners en páginas webs, que sería el equivalente a la publicidad en la prensa. Y por otro lado, publicidad en los vídeos, que equivaldría a la publicidad en radio y televisión. Y ahí es donde se limitan muchas empresas, en usar estos servicios de comunicación unidireccionales.
Sin embargo, el gran poder de Internet es que es un medio bidireccional. Y ahí es donde Internet deja de ser «un canal más». Es cierto que el servicio de atención al cliente es un servicio bidireccional, como comenta #004, pero es un medio más cerrado. Si tratas mal a un cliente por teléfono, sólo se entera él. Si le tratas mal por internet, puede que se enteren miles de usuarios.
Internet crea una nueva forma de comunicarse con el cliente. Y es ahí donde muchas empresas fallan.
Por supuesto que es un canal más Enrique. Es más, desde el punto de vista de la torta publicitaria un canal en crecimiento y desde el punto de vista financiero un mass media financiado fundamentalmente con publicidad, capaz de hacer cualquier cosa para captar los ojos del usuario. Avisos, avisos, más avisos, siempre avisos en el más tradicional sentido de la televisión basura pero con contenidos de mayor dosis escatológica, o sea con mayor cantidad de mierda. ¿De dónde crees que ingresan Google o Facebook sus billones de dólares, de cobrar al usuario por sus servicios o de la publicidad?
Tu visión idílica de la internet inicial, aquella donde un blogger que se respetaba se rehusaba a poner un simple banner en su site para mantener la «pureza» filosófica de una internet no comercial, esa es la que está muerta.
Yo entiendo que te refieres a que, además de la simple publicidad «unidireccional» trasvasada del siglo XX, internet ofrece una nueva forma de hacer marketing con sus plataformas de interacción con el público y en eso llevas razón, pero eso no significa que esta «interacción» sea la forma más eficaz, más relevante, ni siquiera la más rentable de vender algo con internet. Lo aceptes o no, quiénes aceptamos el juego interactivo, de por ejemplo, comentar o discutir en tu blog, somos siempre una minoría frente a los que se limitan a recibir pasivamente la información que produces. Incluso de entre quienes solo te leen, solo una minoría también leerá los comentarios.
Es cuestión de actitudes entonces, los que comentan en blogs no han descubierto su actitud activa con la internet. Somos los mismos que alguna vez enviamos cartas a los diarios o llamamos a la radio en los programas de participación del público. No hay ninguna novedad tampoco en la bidireccionalidad en sí, solo pasa que gracias a la internet esta es más masiva pero a la vez más intrascendente e inútil. Sino coge cualquier video en YouTube y lee (si la paciencia te lo permite) la enorme cola de basura en su sección de comentarios.
Internet pues será un medio que ofrece la potencialidad de lo bidireccional pero eso no significa que el público masivo la adopte como tal. Ya quisieran los directivos a los que tú culpas de la actitud pasiva de los usuarios, que su cuenta de gastos en Adsense se reduzca a cero y sea reemplazada por una página de Facebook y por un site propio, de mucha participación, y de costo ínfimo. Pero eso no va a pasar. De momento, la simple publicidad es más efectiva que cualquiera de las estrategias participativas, que más bien sirven de apoyo a una campaña masiva tradicional.
Considerar Internet o la web como un canal o no podría ser una cuestión linguística, pero considerarlo un canal más es una forma más de atacar a Internet o a su neutralidad.
El acceso a Internet está reconocido como un derecho por las leyes de varios países y existen muchas iniciativas retrógradas para convertir a Internet en otro canal unidireccional más o en un medio tan controlado como los restantes.
Yo dudo que los que afirman que Internet es un canal más estén equivocados. Me parecen algo peor que equivocaciones. Me parecen opiniones interesadas de personas probablemente vinculadas con otros intereses diferentes al de la mayoría y que frecuentan este blog aparentando ser un comentarista normalito, uno más, uno de tantos. ;-)
#008 Antonio Castro
El acceso a Internet está reconocido como un derecho por las leyes de varios países
Tampoco es para ponerse así, aun no ha llegado al nivel de protección que da la Ley a la Prensa, y decir que Internet es como la radio, puede ser un error, pero de ello, deducir que defiende derechos espúreos, es pasarse varios pueblos.
Internet es un canal birideccional con características peculiares, pero es solo un sms con esteroides, tampoco es cosa de exagerar ni poner paño al púlpito.
No obstante, que estemos aquí un día si y el otro también, hablando del peligro para los diferentes mercados, de Amazon, de Uber o de Airbnb o del P2P y que alguien piense que Internet para la publicidad y el márketing es mas o menos como anunciar en la Hoja Parroquial, dice bastante poco de su conocimiento de la cosa. Algo más que seres amorfos habrá al otro lado de la pantalla, porque bajarse películas, por ejemplo si lo hacen y comprara en Amazón y billetes de avión y hacer eso exige una actividad por parte del receptor.
Ciertamente Enrique, Internet no es un canal más, aquel que sabe de publicidad puede afirmar que es el sueño de David Ogilvy hecho realidad.
Internet te permite dialogar con tu cliente, y saber exactamente que quieren de ti.
Obviamente eso da miedo, y las empresas, sus cúpulas no están dispuestas a escuchar y adaptarse al cliente, ellos quieren dirigir al cliente y puto.
No digamos de la absoluta negación e incapacidad existente en la mayor parte de grandes y medianas empresas en escuchar críticas y quejas, y lógicamente de dar una respuesta inmediata solucionando la crisis con ese cliente.
Ah! Y no pensemos que esto solo sucede en Marcas Españolas, cualquiera que gestione un grupo o se encuentre en la red Linkedin sabe de qué hablo, servicio de atención al cliente = respuestas tipo = a no hacer nada ante problemas concretos.
Efectivamente, Internet no es igual, la gente no se sienta a esperar que te respondan con una sonrisa clavándote un mensaje sin respuesta o solución concreta, en Internet no solo hay que ser el emisor, si no receptor, y todo ello en tiempo real.
Obviamente eso implica una forma de hacer totalmente diferente, y eso implica querer funcionar de otra forma, diría que de una forma más honesta y transparente.
Un saludo, JL González
ya sabemos que internet es como una diarrea de informacion sin freno y continua y eso choca con el comercio, a no mucho tardar… a Pink Floyd uno de los billonarios vendedores de discos de la anterior epoca la discografica le decia que no saquen tanto disco, y por eso de los discos mas vendidos de la historia estan separados por un par de años y cuatro años; The Dark Side of the Moon
15 de septiembre de 1975 Wish You Were Here
23 de enero de 1977 Animals
30 de noviembre de 1979 The Wall
23 de marzo de 1983 The Final Cut
si hubieran sacado todos los discos que tenian preparados, esa gran cantidad de musica e informacion, hubieran vendido muchisimo menos … y su discografica pudo frenarlo …
eso de sacar un nuevo producto cada pocos meses, o cada semana como le interesa a todo fabricante…, las nuevas generaciones se dan cuenta que es un timo y no lo van a aceptar, las industrias como la informatica y otras tienen un grave problema, a ver que hacen
Pero lo grave es la interaccion y la bidericcionalidad, esto desmitifica el producto y lo banaliza, eso de tener que discutir y consensuar con cada cliente 100 horas para venderle un tornillo … aqui nadie va querer fabricar ni un tornillo, veo toda la fabricacion del futuro en Nigeria un pais que duplica en usuarios de internet a España etc…
#009 ¿Internet es solo un sms con esteroides?
A mí no me extraña que una persona que afirma que Internet es un canal más haga una comparación como esa.
Solo tratas de infravalorar Internet, como si a alguien le importara tu ridícula manía a Internet, lo que me extraña es que no cayeras más bajo aún.
Por ejemplo podrías haber comparado Internet con un Bombo legüero, eso sí con esteroides para que no pensemos que estás siendo injusto o tendencioso.
#012 Antonio Castro
¿Has perdido la mesura?
#013 Soy consciente de que la diplomacia y la sinceridad no pueden por desgracia ir siempre de la mano. Mi elección siempre será la sinceridad y así me va en la vida, pero ojalá más gente pensara como yo, porque me da la impresión de que este mundo sería un poco menos hipócrita y no lo digo ni por ti ni por nadie en particular.
Dicho todo eso, yo no veo desmesura en mis palabras. Creo que ridiculizar algo que es ya bastante ridículo de por sí, es algo completamente natural. Aprende a reirte de ti mismo y no asumas que existen intenciones ofensivas en los que te critican, porque al menos en mi caso, no es así. Yo tengo cosas mejores que hacer que dedicarme a molestar a la gente, pero eso no significa que siempre pueda/deba/convenga evitarlo.
Por ridículo me refiero a esas pataletas absurdas contra Internet que muestran algunos y digo pataletas absurdas, porque eso no les servirá de nada.
#014 Antonio Castro
Considerar Internet o la web como un canal o no podría ser una cuestión linguística, pero considerarlo un canal más es una forma más de atacar a Internet o a su neutralidad.
existen muchas iniciativas retrógradas para convertir a Internet en otro canal unidireccional
Me parecen opiniones interesadas de personas probablemente vinculadas con otros intereses diferentes al de la mayoría
Solo tratas de infravalorar Internet, como si a alguien le importara tu ridícula manía a Internet, lo que me extraña es que no cayeras más bajo aún.
Tu mismo