Enrique Dans

El triste episodio de un alto directivo de PayPal, Rakesh «Rocky» Agrawal, a altas horas de una noche presumiblemente etílica en la que se dedicó a enviar tweets insultantes – y difícilmente descifrables – a algunos compañeros de trabajo, y que terminó con su despido fulgurante, pone de nuevo de manifiesto la importancia de Twitter en los entornos empresariales y directivos en nuestros días. La historia no es ni mucho menos única o aislada: el pasado mes de diciembre, Justine Sacco, directora de comunicación de IAC, acuñó en inglés el verbo «to be sacco-ed» cuando, tras publicar un tweet absurdo y controvertido que se convirtió en viral justo antes de embarcar en un vuelo internacional, se encontró al llegar a su destino con que ya no trabajaba en la compañía.

Los analistas que pretenden dar a Twitter por muerto no han caído en la cuenta de una evidente realidad: cada vez más hechos trascendentes o relevantes tienen lugar y se comunican directamente a través de Twitter. Nos guste o no, que determinados directivos de una compañía no estén presentes aprovechando un canal de comunicación con el mercado con tanto potencial como Twitter no deja de ser una forma de hurtar valor al accionista en forma de lucro cesante.

La relación entre herramientas como Twitter y la alta dirección de las compañías es cada día más estrecha. Este tipo de redes resultan fundamentales a la hora de alimentar el Klout, que representa la autoridad o influencia de una persona con respecto a una serie de temas. Para las empresas, este tipo de «directivos con influencia» sobre el mercado y los clientes tienen un atractivo indudable, hasta el punto que muchas introducen métricas como Klout en sus procesos de selección. De una era en la que uno de los principales atributos de una carrera directiva era la discreción, estamos pasando a otra en la que la expresión pública y la influencia se están convirtiendo en una baza fundamental, en un valor acreditativo.

¿Qué tipo de uso de herramientas como Twitter se espera de un directivo en una industria determinada? De la experiencia de Rakesh Agrawal en PayPal se deduce únicamente una cosa: hay que tener sentido común y evitar comportarse como un auténtico imbécil. Pero además de eso, hay otros factores. La presencia en una red asimétrica como Twitter debería reflejar un correcto balance entre lo personal y lo corporativo: los directivos son personas, pero además, interesadas en un tema o temas concretos. Establecer una presencia siguiendo a personalidades relevantes en su industria tiene todo el sentido, como lo tiene también seguir a publicaciones que traten de manera habitual cuestiones relacionadas. Que la cuenta de un directivo tenga un cierto componente de content curator que ayude a otros a seguir la actualidad de su industria tiene todo el sentido del mundo si lo que pretende es establecer una posición de influencia en la misma. Pero también lo tiene utilizar la cuenta para hacer comentarios relevantes o para, en cierto sentido, representar a la compañía, siempre que se haga con la debida mano izquierda y, de nuevo, sentido común.

Para un directivo, el sentido común no puede ser el menos común de los sentidos. Y en las redes sociales, menos aún. Twitter, en muchos sentidos, se está convirtiendo en un escaparate. Un escaparate diferente, en el que «vivir para la galería» o transmitir una imagen acartonada puede ser severamente penalizado, en el que hay que combinar una espontaneidad que transmita atributos personales junto con la profesionalidad de un embajador de la marca. Tal y como están funcionando las cosas, lo normal es que este tipo de cuestiones empiecen incluso a enseñarse en las escuelas de negocio, como de hecho está comenzando a suceder. Ninguna empresa quiere contratar a un quejoso habitual, a alguien que abiertamente utilice las redes sociales para criticar de maneras que puedan ser consideradas inaceptables, o a una persona que se identifique de manera demasiado vehemente con causas que puedan ser consideradas políticamente incorrectas. Sin llegar a la rigidez mental de aquel bufete de abogados que prevenía a los estudiantes de derecho de que se mantuviesen alejados de Facebook, porque si veían fotos suyas bebidos en fiestas podrían afectar negativamente a su contratación (y que recibió, razonablemente, una oleada de críticas que decían que «si su bufete no quiere a personas que se divierten de vez en cuando, no quiero trabajar en él»), parece claro que Twitter está desarrollando su propia netiquette. Y que, en el contexto empresarial, esto va a llegar a tener más importancia de la que muchos creen a día de hoy.

(This article was originally published in English at Forbes, «Don’t tweet drunk: social networks, managers and ‘netiquette’«)