Enrique Dans

Yolanda Regodón me pidió que le contestase a algunas preguntas sobre tendencias tecnológicas y uso de la red en el mercado del lujo, y hoy me cita brevemente en su artículo publicado en TheObjective, titulado en español como «A por un chic click a la vanguardia tecnológica«, y en inglés como «Chic clicks for a competitive edge«.

A continuación, el texto completo de las tres preguntas que intercambiamos:

P. ¿Cómo pueden las firmas de lujo prepararse para el impacto disruptivo de los avances tecnológicos?

R. Las firmas de lujo tienen que hacer como todas las demás: prepararse teniendo personas en su organización que aprecien y sean sensibles a los cambios en el entorno tecnológico. Ninguna empresa cuyas personas vivan ancladas en el pasado, que no crean en los cambios que provoca la tecnología o que se quede mirando a cómo toman decisiones de compra «sus clientes de antes» o «de toda la vida» puede adaptarse a un impacto disruptivo, por mucho que lean o que les cuenten sus asesores. La disrupción es algo que resulta esencial tener cerca y analizar en primera persona. Si tu empresa no es capaz de atraer personas a las que les guste estar en vanguardia de la tecnología, o si las atrae pero no les permite expresarse y servir como «aviso a navegantes», es que tu empresa tiene un problema, porque una parte ya bastante significativa de la sociedad disfruta estando en la vanguardia tecnológica. Cuando ves una serie de corbatas de Hermès dedicada a la tecnología, es que muchas cosas están cambiando…

P. ¿Cómo crees que se preparará la industria del lujo a los retos y oportunidades planteados por la impresión tridimensional?

R. Por el momento, la impresión tridimensional es más una herramienta de diseño y de prototipado rápido que de fabricación como tal. Resulta difícil pensar que muchos de los objetos que comercializa la industria del lujo, caracterizados por un cuidado especial en sus procesos, serán fabricados en capas con un artefacto casero, por mucho que mejore incrementalmente la resolución y los materiales. E incluso si llegase a ocurrir, habría que plantearse dónde está realmente el valor generado y hasta qué punto permite justificar el margen que se cobra. Pensar en la tecnología como un factor negativo y una amenaza sería especialmente preocupante, porque supondría adoptar la misma actitud que adoptó en su momento la industria de los contenidos, que no se ha caracterizado especialmente por una adaptación exitosa a su entorno.

P. ¿Qué necesita saber un CEO y un CFOs sobre cómo los cambios en tecnología y redes sociales impactarán en su negocio y en la manera que ellos interactúan con sus clientes?

R. Un CEO necesita detectar tendencias que le afecten o que puedan representar una oportunidad, y eso, en el entorno dinámico actual, implica un nivel de atención elevado. Es necesario estar pendiente no solo de las tecnologías en sí, sino de factores como sus dinámicas de adopción, factores sociodemográficos, y en general de todo lo que rodea al fenómeno tecnológico. Que marcas de instrumentos de escritura de lujo, por ejemplo, no se hayan posicionado introduciendo en su catálogo stylus para tabletas, un fenómeno que lleva ya varios años presente en el mercado y con un elevado nivel de adopción en un segmento que se solapa con el usuario de productos de lujo, demuestra que muchas marcas son excesivamente tradicionales y tienen miedo a seguir tendencias aunque ya estén completamente consolidadas. Ese tipo de ideas tienen que surgir necesariamente del uso y  del contacto habitual con la tecnología. En comunicación pasa exactamente lo mismo: no hay forma de que un directivo llegue a entender lo que significan las redes sociales, por ejemplo, si no lo experimenta y está pendiente de las tendencias en su desarrollo y adopción.

(This post is also available in English in my Medium page, “Technology, disruption and the luxury market«)